新時期地市報遭遇讀者“遠離報紙”的現(xiàn)象日益嚴重，訂戶流失，零售萎縮，發(fā)行工作迫切需要轉(zhuǎn)化經(jīng)營思路，創(chuàng)新發(fā)展方式。
蕪湖日報報業(yè)集團早在1991年開始自辦發(fā)行，在經(jīng)歷2009—2011年的郵發(fā)、報紙投遞時效不佳的三年后，2011年8月份起開展自辦發(fā)行籌建工作，組建發(fā)行投遞公司，完善法人治理結(jié)構(gòu)，努力營造創(chuàng)新型發(fā)行環(huán)境。2012年度《蕪湖日報》、《大江晚報》發(fā)行總量較上年度增長分別超過：30％、20％，創(chuàng)兩報擴、改版以來最高發(fā)行紀錄；《金周刊-蕪湖廣播電視》發(fā)行量增長’70％以上，也創(chuàng)下了該刊物獨立發(fā)行以來的歷史最好水平。
蕪湖日報報業(yè)集團開展自辦發(fā)行工作，始終以版面信息和內(nèi)容為驅(qū)動一輪，以發(fā)行的投遞網(wǎng)絡(luò)服務(wù)為驅(qū)動二輪，以優(yōu)化的讀者結(jié)構(gòu)為載體，實現(xiàn)發(fā)行工作向文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為地市報白辦發(fā)行工作積累了一定的經(jīng)驗。
地市報自辦發(fā)行的“三步走戰(zhàn)略”
地市報要明確自辦發(fā)行對自身生存和發(fā)展的戰(zhàn)略重要性，在尊重歷史的基礎(chǔ)上開展隊伍招募、站點布局、投遞網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建等方面的系統(tǒng)調(diào)研，科學制定地市報自辦發(fā)行“三步走”目標任務(wù)。
定方向。首先，集團要大膽決策，堅定信念，對發(fā)行工作給予人、財、物切實有力的保障，營造出寬松、和諧。積極的發(fā)行大環(huán)境。
定目標。發(fā)行部門要以“尊重歷史、注重現(xiàn)實、開拓創(chuàng)新”為理念，以“一年建網(wǎng)絡(luò)、二年見成效、三年大發(fā)展”為目標，曠夯實發(fā)行隊伍和網(wǎng)絡(luò)，提升報紙發(fā)行量，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)資產(chǎn)增值”為方向，科學合理地制定自辦發(fā)行目標方案。
建網(wǎng)絡(luò)。綜合考慮建站成本、外部因素、政治方向與各方潛在利益沖突等關(guān)系，采取網(wǎng)格化、多方式、多渠道對發(fā)行隊伍、發(fā)行站點和發(fā)行方式進行資源整合，在自辦發(fā)行的基礎(chǔ)上實行自主發(fā)行。首先，投遞員隊伍實行“新招舊用”雙重原則。既從市場上招聘，又從郵政系統(tǒng)爭取部分投遞骨干，形成“以老帶新”的隊伍良性循環(huán)。其次，發(fā)行網(wǎng)絡(luò)實行“多條腿走路”。以市區(qū)為陣地，充分考慮到與印刷廠的地理遠近、報紙運輸途徑的方便快捷、投遞員對所在區(qū)域的熟悉程度，建立市區(qū)發(fā)行主陣地。
縣域為合作區(qū)。與郵政或省報等網(wǎng)絡(luò)合作，整合資源，實現(xiàn)縣域報刊買斷包銷、代投等做法。
新區(qū)劃范圍為藍本。充分認識到新劃人市區(qū)、但又路途遠、投遞難，且在未來能提升發(fā)行和擴大廣告份額的部分區(qū)域的重要性，以其為縣、鄉(xiāng)自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的藍本。甚至可以借助新劃入?yún)^(qū)域的各鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳委員推薦投遞員和協(xié)助征訂報刊助推發(fā)行�！八{本模式”既為恢復(fù)自辦發(fā)行爭取時空條件，又為及時調(diào)整方略提供緩沖機會和可借鑒范例。
地市報自主發(fā)行著力優(yōu)化讀者結(jié)構(gòu)
讀者結(jié)構(gòu)的橫線為年齡層，分成：幼兒園、小學中學、婚戀育兒和中老年階段；縱線為職業(yè)層，分為：黨政企事業(yè)單位、精英群體、工薪人士等。地市報的自主發(fā)行以橫線為點，縱線為面，形成網(wǎng)格化、多層次、優(yōu)勢互補、多元發(fā)展的地市報讀者結(jié)構(gòu)層次，具有較強的可持續(xù)發(fā)展實力。
貼心服務(wù)穩(wěn)定老讀者。首先是加大輿論宣傳，在紙媒上開辟“訂報有疑惑你問我來答”專欄，利用網(wǎng)絡(luò)和微博開拓“網(wǎng)上訂報系統(tǒng)”和“微博訂報系統(tǒng)”。
其次是暢通訂閱渠道。開展上門征訂、電話訂閱、實施“訂報便民進社區(qū)”活動。招募合作盟友，利用連鎖便利店、超市、理發(fā)店等聯(lián)動優(yōu)勢，既給讀者訂報帶來巨大方便，又與盟友聯(lián)動開展訂報抽獎送去實惠。
再次是提升軟服務(wù)，建立客戶回訪、重大投訴處理不過夜機制，確定投遞時效和質(zhì)量。
創(chuàng)新舉措優(yōu)化新讀者。地市報的自主發(fā)行迫切需要通過創(chuàng)新舉措服務(wù)讀者、優(yōu)化讀者結(jié)構(gòu)。
與公安、消防、稅務(wù)等社會影響面較大的行政機構(gòu)聯(lián)動，以開周刊、專欄的方式，實現(xiàn)地市報對讀者縱線層的覆蓋。
創(chuàng)新征訂方式。推出針對孕產(chǎn)婦的“孕媽媽大學”、“孕婦徽章”，針對中小學生的“小記者”，針對私家車主的“一car通”等工程。由發(fā)行公司或部門牽頭，整合媒體資源，與各年齡層次讀者有關(guān)的商家合作，采取市場化運作，提升報紙發(fā)行量，實現(xiàn)對九歲(小學三年級)以上到四五十歲(私家車主)讀者的橫線層全覆蓋。
積極拓展各項“軟服務(wù)”。比如相親會、自駕游等。利用發(fā)行網(wǎng)絡(luò)進行客戶關(guān)系服務(wù)管理，讓訂戶在各項活動中得到快樂與回報，從而穩(wěn)固和發(fā)展讀者群體。
借助發(fā)行網(wǎng)絡(luò)大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)
地市報的自主發(fā)行，應(yīng)以版面信息和內(nèi)容為驅(qū)動一輪，以發(fā)行的客服“硬軟服務(wù)”為驅(qū)動二輪，以優(yōu)化讀者結(jié)構(gòu)為載體，實現(xiàn)地市報發(fā)行工作向文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不斷發(fā)掘報業(yè)發(fā)展的新經(jīng)濟增長點。
開拓發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的物流增值功能，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。建立“紙上商城”，實現(xiàn)新聞網(wǎng)與發(fā)行中心、紙媒與物流配送的結(jié)合。在此基礎(chǔ)上，依托各發(fā)行站，逐步建立實體店，成為本區(qū)域一級或二級代理商，進軍零售業(yè)和物流業(yè)。
加大“DM”營銷。與連鎖超市尤其是新近落戶的新企業(yè)合作，以目錄形式，羅列本地區(qū)商家信息、促銷手段和價格，進行DM準點營銷。
進軍戶外傳媒。以自動售報機、閱報欄等形式，將發(fā)行的實體網(wǎng)絡(luò)分布于超市、商場、汽車站、火車站等人流密集場所，進軍LED廣告和翻轉(zhuǎn)燈箱廣告。
進軍教育培訓業(yè)。依托小記者的廣闊資源，開設(shè)“培訓學�！保罅﹂_展非學歷教育，尋求教育廣告代理與報紙發(fā)行的捆綁。
進軍私家車銷售、租賃和服務(wù)業(yè)。以媒體的公信力為平臺，以發(fā)行的軟服務(wù)為依托，建立“一car通”俱樂部和周末車市，達到擴大會員、提升發(fā)行量、優(yōu)化讀者結(jié)構(gòu)和實現(xiàn)資產(chǎn)增值的目的。
成立股份公司。適應(yīng)報業(yè)發(fā)展需要，鞏固發(fā)行事業(yè)，穩(wěn)定投遞骨干隊伍，依據(jù)公司法和有關(guān)法律法規(guī)，進行發(fā)行體制改革，提升市場競爭力，組建成立由發(fā)行分公司、發(fā)行站及經(jīng)理、站長等共同出資成立的股份公司，由自然人按分配的股權(quán)額認購，向廣告代理、各種商品銷售、實業(yè)投資、新媒體和物流行業(yè)不斷拓展。
|
