當(dāng)都市報(bào)黃金期已成過(guò)去，當(dāng)下又面臨著新媒體的巨大沖擊，都市報(bào)人是抱殘守缺，困獸猶斗，還是與時(shí)俱進(jìn)，吐故納新？這確實(shí)是一個(gè)問(wèn)題。本人在紙媒浸淫近20年，我的態(tài)度是，必須跳出紙媒的思維局限，拋棄掉曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)感，做一些必要甚至痛苦的改變，或許能帶我們走出困境。
一、可不可“價(jià)值重構(gòu)”？
武漢大學(xué)新聞學(xué)院教授張金海提出，新媒體的興起，傳統(tǒng)媒體的價(jià)值消減是事實(shí)，但并不等于必然消亡，可以通過(guò)“重構(gòu)價(jià)值”獲得新生。即傳統(tǒng)媒體可以用信息的質(zhì)對(duì)抗新媒體的信息量，實(shí)現(xiàn)價(jià)值重構(gòu)，將信息量這塊讓渡給新媒體，專注于信息的質(zhì)。他的提法很新穎，也很實(shí)際。但他只提到“量”的讓渡，并沒(méi)有提到“快”的讓渡，我認(rèn)為可以作出兩個(gè)讓渡。
一是信息“量”的讓渡
辦一張內(nèi)容豐富、信息量大的厚報(bào)曾是讀者市場(chǎng)對(duì)報(bào)紙的基本要求，也是都市類報(bào)紙引以為豪的事情。但進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這一情況已發(fā)生根本性變化。一張報(bào)紙版數(shù)再多，辦得再厚，也無(wú)法與互聯(lián)網(wǎng)的海量信息比擬，加之發(fā)行成本倒掛，厚報(bào)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顯然已不適時(shí)宜或不自量力。
因此，當(dāng)下我們應(yīng)牢牢樹(shù)立“不拼海量拼質(zhì)量”的理念，毫不猶豫地將信息的量讓渡給網(wǎng)絡(luò)媒體，在信息的質(zhì)上下功夫，把厚報(bào)辦“薄”，將內(nèi)容辦“厚”①（帶數(shù)字小標(biāo)的文章引用，詳見(jiàn)文末。下同）。通過(guò)精心篩選和編輯，將有用、有質(zhì)量的信息提供給讀者，讓讀者花最少的時(shí)間看到最想看、最需要看的信息。
在“做薄”同時(shí)，也可考慮“攤薄”，即分成不同的幾疊，分裝成冊(cè)，單獨(dú)售賣。讀者可根據(jù)自己的需求來(lái)選擇購(gòu)買，而不需要花更多的錢買一大撂自己根本不感興趣的東西。想了解財(cái)經(jīng)新聞的讀者可買財(cái)經(jīng)疊，想看娛樂(lè)時(shí)尚新聞的可買娛樂(lè)疊，喜歡社會(huì)新聞的可買社會(huì)疊，這既節(jié)約了報(bào)紙印刷成本和發(fā)行成本，也節(jié)約讀者的閱讀時(shí)間和受眾注意力。
二是信息“快”的讓渡
與信息的海量?jī)?nèi)容上一樣，在信息的即時(shí)傳播上，紙媒也無(wú)法與新媒體比拼，但可在“準(zhǔn)確”、“權(quán)威”、“有效”上一展我們的優(yōu)勢(shì)。
新媒體特別是社交媒體的興起，信息速度更是超乎人們的想像。Facebook已坐擁全球8億用戶，Twitter用戶有1.5億，每秒產(chǎn)生1000條微博，用戶每天發(fā)布超過(guò)2億條微博。新浪微博高峰時(shí)段每日也能產(chǎn)生1億條內(nèi)容。
自媒體時(shí)代，人人都是記者，盡管我們有安徽最大的采編團(tuán)隊(duì)，你也不可能大過(guò)自媒體的人數(shù)。他們隨時(shí)都在事件的現(xiàn)場(chǎng)，隨時(shí)都可以將自己所見(jiàn)所聞發(fā)布到各種新媒體平臺(tái)上。在快速發(fā)布上，我們必須承認(rèn)無(wú)法與新媒體競(jìng)爭(zhēng)。
但是，我們不與網(wǎng)絡(luò)新媒體拼“快”，并不代表就對(duì)這些信息無(wú)動(dòng)于衷，而是要及時(shí)關(guān)注和收集網(wǎng)絡(luò)媒體的重要信息，并將其作為信息源，通過(guò)質(zhì)疑求證、梳理補(bǔ)充、深度解讀等，“深化”和“升華”新媒體信息，變網(wǎng)絡(luò)上的碎片化信息為完整信息，變網(wǎng)絡(luò)上的“快閱讀”為報(bào)紙的“慢閱讀”和“深閱讀”，展現(xiàn)報(bào)紙?zhí)赜械男侣匃攘Α?br />
不怕新媒體快報(bào)在先，而是怕簡(jiǎn)單地跟在后面做網(wǎng)絡(luò)媒體的印刷版。傳統(tǒng)媒體要通過(guò)“反碎片化”操作，將快而雜亂的信息碎片有機(jī)地組織起來(lái)，在研判新媒體的傳播內(nèi)容和方向后，進(jìn)行新的議程設(shè)置，生產(chǎn)出比網(wǎng)絡(luò)媒體更新、更全、更準(zhǔn)確、更有價(jià)值的內(nèi)容。
二、能不能“互動(dòng)”起來(lái)？
社交媒體最大的優(yōu)勢(shì)是互動(dòng)性，但紙媒是否無(wú)法克服互動(dòng)性不強(qiáng)的問(wèn)題了呢？答案是否定的。
一是強(qiáng)化報(bào)紙版面內(nèi)容的互動(dòng)
盡管現(xiàn)在幾乎所有的都市報(bào)都開(kāi)有“熱線新聞”版或“互動(dòng)新聞”版，但紙媒編輯記者的互動(dòng)意識(shí)仍并不令人樂(lè)觀。我特意查了一下安徽所有的晚報(bào)、都市報(bào)，發(fā)現(xiàn)版面上都沒(méi)留有編輯或編輯部的任何通信聯(lián)絡(luò)方式。那么請(qǐng)問(wèn)，讀者對(duì)你版面刊登的信息內(nèi)容有想法，有看法，甚至有新內(nèi)容要反饋，他們找誰(shuí)互動(dòng)交流呢？
這方面，國(guó)內(nèi)一些知名度較高的都市報(bào)做得比較好�！缎旅裢韴�(bào)》、《大河報(bào)》每個(gè)版面都留有編輯郵箱，《羊城晚報(bào)》、《燕趙都市報(bào)》留有部門郵箱，《揚(yáng)子晚報(bào)》是編輯郵箱和部門電話都有。這雖然是小事，是細(xì)節(jié)，但反映了一張報(bào)紙的互動(dòng)意識(shí)。
現(xiàn)在的讀者不會(huì)像過(guò)去一樣，你登什么我看什么，他們懷有強(qiáng)烈的交流和表達(dá)愿望，那就是要在新聞底下開(kāi)展討論和質(zhì)疑。因此，報(bào)紙的互動(dòng)性不能僅僅體現(xiàn)在一兩個(gè)熱線新聞版或互動(dòng)新聞版上，而應(yīng)滲透到報(bào)紙的每一個(gè)版面，每一個(gè)話題，甚至每一條重要的稿件。
正如有人說(shuō)的那樣，全媒體時(shí)代，報(bào)紙不能簽完版交付印刷，記者編輯工作就算完了。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上可能正在討論我們的新聞稿件，如果我們不去關(guān)注和收集讀者的反應(yīng)，不及時(shí)在第二天的報(bào)道中做出反饋，我們就失去了與讀者的互動(dòng)機(jī)會(huì)②。
二是通過(guò)活動(dòng)為讀者提供互動(dòng)平臺(tái)
世界最暢銷的報(bào)紙、日本《讀賣新聞》有許多成功的秘訣，其中之一就是“社交報(bào)”理念。他們通過(guò)報(bào)紙組織各式各樣的活動(dòng)，來(lái)增強(qiáng)讀者的互動(dòng)與體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)“社交”作用。他們每年都要組織四五百項(xiàng)之多的社交推介活動(dòng)，其中最有影響的是每年請(qǐng)6位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者到日本演講等，不僅為讀者所歡迎，也成了他們的服務(wù)品牌。
在這方面許多雜志走在了報(bào)紙前面。國(guó)內(nèi)有一本叫《創(chuàng)業(yè)家》雜志，他們不僅僅是在辦一本雜志，而是利用自己的資源優(yōu)勢(shì)，運(yùn)作了黑馬大賽、黑馬營(yíng)、黑馬會(huì)、青年天使會(huì)等，為創(chuàng)業(yè)者提供服務(wù)的產(chǎn)品。
該是樹(shù)立新的辦報(bào)觀念的時(shí)候了。報(bào)紙不能僅僅是靜態(tài)的新聞發(fā)布機(jī)器，而應(yīng)盡可能多地組織開(kāi)展既有社會(huì)效益又有經(jīng)濟(jì)效益，既叫好又賣座的品牌策劃活動(dòng)。在新媒體環(huán)境下，組織社交活動(dòng)可能比單純的發(fā)布新聞更重要更迫切。
三是借助社交媒體實(shí)現(xiàn)跨界互動(dòng)
微博等社交媒體剛剛興起時(shí)，曾經(jīng)讓一些傳統(tǒng)媒體人如臨大敵，有媒體甚至禁止報(bào)社記者編輯上微博發(fā)布信息。
其實(shí)，社會(huì)化媒體作為新聞傳播的新型渠道和平臺(tái)已是大勢(shì)所趨，限制與禁止媒體與媒體人使用社會(huì)化媒體已不可能或可笑。目前國(guó)內(nèi)幾乎所有的紙媒可能都在新浪、騰訊微博上開(kāi)通了官方微博。
據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室發(fā)布的《2012年新浪媒體微博報(bào)告》，截至2012年底新浪微博認(rèn)證的媒體微博總數(shù)突破11萬(wàn)個(gè)，包括17221個(gè)媒體官方微博和92945個(gè)媒體從業(yè)者微博。
無(wú)社交，不媒體。都市報(bào)一定要善于利用社交媒體來(lái)搭建自己的跨界互動(dòng)平臺(tái)�！缎掳餐韴�(bào)》新浪、騰訊兩大官方微博粉絲現(xiàn)在已超過(guò)80多萬(wàn)，我們有必要研究如何在微博平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)我們的內(nèi)容，發(fā)揮跨界互動(dòng)作用，彌補(bǔ)報(bào)紙時(shí)效性和互動(dòng)性不足問(wèn)題。
三、敢不敢開(kāi)放辦報(bào)？
社交媒體是去中心化的，內(nèi)容制造是開(kāi)放的。傳統(tǒng)媒體由編輯部生產(chǎn)內(nèi)容，社交媒體則由網(wǎng)民生產(chǎn)內(nèi)容。網(wǎng)民既是信息的接受者，也是信息的生產(chǎn)者。
這點(diǎn)傳統(tǒng)媒體肯定做不到，不可能讓我們的記者編輯都下班，報(bào)紙的全部?jī)?nèi)容都采用讀者的。但是，我認(rèn)為一些非新聞?lì)惖陌婷鎯?nèi)容完全可以像網(wǎng)絡(luò)媒體一樣“去中心化”，實(shí)行社會(huì)化生產(chǎn)，讓讀者參與進(jìn)來(lái)，實(shí)現(xiàn)開(kāi)放辦報(bào)。
一、譬如開(kāi)放內(nèi)容。這種嘗試已在一些發(fā)達(dá)國(guó)家的平面媒體中屢見(jiàn)不鮮。
英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》實(shí)施過(guò)“開(kāi)放編輯部”的做法,他們將編輯部討論的各項(xiàng)新聞選題在網(wǎng)絡(luò)和Twittet上向讀者開(kāi)放，然后根據(jù)與讀者的討論和交流，確定報(bào)紙的最終選題。通過(guò)Twitter,讀者可以與記者和編輯互動(dòng)，在內(nèi)容的生產(chǎn)上，讀者和網(wǎng)民有充分的發(fā)言權(quán)。
二、譬如開(kāi)放版面。
2012年4月份在印尼參加世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)亞洲會(huì)議時(shí)，曾參觀爪哇郵報(bào)，他們每天有一兩個(gè)版，主要是關(guān)于年輕人的版面，從社會(huì)上招募讀者擔(dān)任臨時(shí)記者編輯，從選題到采訪到版面制作，在報(bào)社編輯的指導(dǎo)下由讀者完成。這種開(kāi)放辦報(bào)模式，雖然不能解決平面媒體互動(dòng)性差的根本問(wèn)題，但這種形式肯定有利于樹(shù)立報(bào)社的品牌。
還有一種開(kāi)放叫“合作、外包”。仇勇在《除了等死，傳統(tǒng)媒體主編還可以這樣做》一文中說(shuō)的很清楚：
“新媒體和自媒體的生產(chǎn)力已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)量。與其筑壩抵擋，不如引水入渠。傳統(tǒng)媒體單獨(dú)制作一篇高質(zhì)量報(bào)道的成本已經(jīng)高到不能成為一個(gè)生意了，而合作、外包的成本卻大大降低。所以，編輯的價(jià)值在于有高品味的鑒識(shí)好東西的能力，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上好作者的能力，提供增值內(nèi)容的能力。編輯在開(kāi)選題會(huì)時(shí)，不一定只會(huì)向記者派出選題，而是確定選題，然后找到外部最適合撰寫的作者。”③
這可能顛覆了我們的辦報(bào)操作模式，但不管你愿意不愿意，它一定會(huì)來(lái)臨。上個(gè)月我們可能都看到一條消息，《芝加哥太陽(yáng)時(shí)報(bào)》裁減掉了整個(gè)的攝影部門共28人，包括曾經(jīng)兩次獲得普利策獎(jiǎng)的記者也名列其中。
他們給出的理由就是：隨著信息傳播渠道的多樣化，使得來(lái)自普通人用數(shù)碼相機(jī)或手機(jī)拍攝的現(xiàn)場(chǎng)照片和視頻正在越來(lái)越受到媒體重視。在很多突發(fā)新聞事件中，身在現(xiàn)場(chǎng)的普通民眾拍攝的第一手影像資料往往比媒體攝影記者更及時(shí)。因此，裁減攝影記者部門，聘請(qǐng)自由攝影師，更多的使用視頻報(bào)道新聞。
四、要不要把“讀者”變“用戶”？
上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院魏武揮最近接受采訪時(shí)發(fā)表了一種觀點(diǎn)：
傳統(tǒng)媒體的危機(jī)并不來(lái)自新媒體。變革，要從找到你的用戶開(kāi)始。媒體必須產(chǎn)品化，還在強(qiáng)調(diào)“讀者”的媒體離死不遠(yuǎn)了。
他認(rèn)為，還在強(qiáng)調(diào)“讀者”的媒體，還活在20年前。讀者是不會(huì)付費(fèi)的，頂多花一兩元錢買你一份報(bào)紙，然后靠廣告商生存，但是現(xiàn)在這種賴以生存的方式被打破，還在強(qiáng)調(diào)“讀者”的媒體只有死路一條。
將讀者變?yōu)橛脩簦仨殬?shù)立兩種意識(shí)：
一是服務(wù)意識(shí)
我們報(bào)紙稱讀者，廣播稱聽(tīng)眾，電視稱觀眾，但網(wǎng)絡(luò)媒體卻稱“用戶”，雖然對(duì)象都是受眾，但傳統(tǒng)媒體強(qiáng)調(diào)的是閱讀和收聽(tīng)，所以“內(nèi)容為王”，新媒體強(qiáng)調(diào)的卻是服務(wù)，所以強(qiáng)調(diào)服務(wù)為王、體驗(yàn)為王。我們必須轉(zhuǎn)變觀念。在堅(jiān)持內(nèi)容為王的同時(shí)，也要強(qiáng)調(diào)“服務(wù)為王”和“體驗(yàn)為王”。
這是因?yàn)�，一張�?bào)紙，即使你新聞再好，你的體驗(yàn)不好，互動(dòng)性差，參與度低，也創(chuàng)造不了價(jià)值。用戶可能不僅僅要看你的新聞，還要能享受各種體驗(yàn)和服務(wù)。報(bào)社要集中精力做新聞，更要調(diào)動(dòng)一切資源做服務(wù)。如可利用自己的優(yōu)勢(shì)資源和品牌效應(yīng)，開(kāi)展各類培訓(xùn)、咨詢、教育、理財(cái)?shù)然顒?dòng)。
二是產(chǎn)品意識(shí)
產(chǎn)品是有用戶的，用戶會(huì)付費(fèi)。同樣是“高招咨詢會(huì)”，《齊魯晚報(bào)》一開(kāi)始和我們一樣，就是一個(gè)大型新聞策劃，后來(lái)他們將這個(gè)活動(dòng)經(jīng)營(yíng)為品牌產(chǎn)品，讀者變成了用戶，僅每年高招咨詢會(huì)就能帶來(lái)幾百萬(wàn)的經(jīng)濟(jì)效益，甚至更多。
前面我們討論過(guò)報(bào)紙要善于通過(guò)組織開(kāi)展活動(dòng)增強(qiáng)互動(dòng)性，但這些服務(wù)活動(dòng)一旦獲得讀者或市場(chǎng)認(rèn)可后，更要善于將它轉(zhuǎn)化為服務(wù)產(chǎn)品，許多紙媒往往止步于此�！缎掳餐韴�(bào)》開(kāi)展和策劃過(guò)很多為讀者廣泛歡迎的服務(wù)活動(dòng)，如“高考直通車”、“新安百姓講堂”、“新安愛(ài)情號(hào)”，以及各種高峰論壇會(huì)，但最終很少有變成報(bào)社服務(wù)產(chǎn)品的。
一直為魏武揮津津樂(lè)道的《創(chuàng)業(yè)家》雜志，其成功之處就在于：當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)服務(wù)活動(dòng)吸引到特定的讀者后，便會(huì)將讀者轉(zhuǎn)化成用戶，將服務(wù)活動(dòng)變成服務(wù)產(chǎn)品向用戶推銷，小的淺的服務(wù)收小費(fèi)（有時(shí)候會(huì)有些免費(fèi)服務(wù)），大的深入的服務(wù)收取較高費(fèi)用。用魏武揮的話說(shuō)是，這里沒(méi)有廣告主什么事，直接拿服務(wù)產(chǎn)品換錢。
產(chǎn)品意識(shí)差，深居傳統(tǒng)媒體多年的我們可能自己感覺(jué)不到。王雷在南方都市報(bào)和云南信息報(bào)工作了13年，2012年到騰訊微博工作。從紙媒的首席記者，到紙媒的副總編輯，再到微博的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，王雷深有感觸：“傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品意識(shí)相差很大，缺乏意識(shí)和工具，對(duì)媒體本身的產(chǎn)品演進(jìn)、設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)關(guān)注不足。在我的紙媒工作經(jīng)驗(yàn)中，幾乎沒(méi)有體系化的產(chǎn)品概念�！雹�
五、懂不懂?dāng)?shù)字化轉(zhuǎn)型“轉(zhuǎn)”的是什么？
近些年，受新媒體沖出，傳統(tǒng)媒體的廣告和受眾流失比較嚴(yán)重，傳統(tǒng)媒體紛紛提出數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，但大多在轉(zhuǎn)型過(guò)程中患了急功近利的毛病，只將眼睛盯在獲取廣告客戶上，忽視了如何獲取受眾上。
盡管大家一轟而上辦網(wǎng)站，做客戶端，但沒(méi)有幾家是掙錢的。道理很簡(jiǎn)單，無(wú)論從資金投入、人才技術(shù)力量和運(yùn)營(yíng)機(jī)制，傳統(tǒng)媒體都無(wú)法與網(wǎng)絡(luò)公司抗衡。許多傳統(tǒng)媒體辦網(wǎng)站沒(méi)有幾年，內(nèi)容建設(shè)還沒(méi)有為用戶所接受，就嚷嚷著讓它們搶廣告，去掙錢，最終欲速則不達(dá)。
財(cái)新傳媒總編輯、中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院院長(zhǎng)胡舒立有一種觀點(diǎn)：轉(zhuǎn)型不是轉(zhuǎn)場(chǎng)，關(guān)鍵是新聞本身如何在新媒體平臺(tái)上發(fā)揚(yáng)光大。如果我們贊同紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型是“轉(zhuǎn)型”而不是“轉(zhuǎn)場(chǎng)”，那么我們最大的資源和優(yōu)勢(shì)仍是采編資源，也就是內(nèi)容資源，轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵應(yīng)該是在受眾閱讀習(xí)慣改變的情況下，如何將報(bào)紙讀者轉(zhuǎn)化為數(shù)字用戶。
《華爾街日?qǐng)?bào)》目前有64萬(wàn)iPad用戶，而他們的數(shù)字訂閱用戶2011年就達(dá)到53.7萬(wàn)，《金融時(shí)報(bào)》至2011年底已經(jīng)擁有26.7萬(wàn)數(shù)字用戶。而《紐約時(shí)報(bào)》公司的在線付費(fèi)用戶數(shù)量截至2012年9月底已達(dá)到56.6萬(wàn)人，約為印刷版發(fā)行量的一半。他們印刷業(yè)務(wù)出現(xiàn)虧損的負(fù)增長(zhǎng)的情況下，由于數(shù)字訂閱用戶的增長(zhǎng)，發(fā)行收入重新出現(xiàn)增長(zhǎng)。彭博社發(fā)布消息稱，2012年年底《紐約時(shí)報(bào)》線上線下總訂閱收入達(dá)到7.683億美元，比廣告收入多出5290萬(wàn)美元，成為第一大收入來(lái)源，這也是《紐約時(shí)報(bào)》的總訂閱收入首次超出廣告收入。
因此，以內(nèi)容為王，爭(zhēng)奪和獲取用戶，將報(bào)紙訂閱用戶成功轉(zhuǎn)型為數(shù)字訂閱用戶，這才是紙媒全媒體建設(shè)的基礎(chǔ)建設(shè)，也是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的應(yīng)有之義。
（作者：新安傳媒研究院院長(zhǎng)、新安晚報(bào)新聞總監(jiān) 吳國(guó)輝）
注：
�、亳R國(guó)倉(cāng)《新媒體等五大因素或?qū)⒔K結(jié)厚報(bào)時(shí)代》載2013年6月7日《中國(guó)新聞出版報(bào)》
�、谀臼f(wàn)《以南都為例看都市報(bào)的轉(zhuǎn)型之痛與未來(lái)》載《鈦媒體》
③仇勇《除了等死，傳統(tǒng)媒體主編還可以這樣做》載網(wǎng)絡(luò)
④王雷《改變的不僅是工作更是理念》載2013年6月9日《中國(guó)記者》
