去年“雙11”，天貓用1天斬獲191億元交易額的神話震撼了零售業(yè)和電商行業(yè)。今年“雙11”天貓推出了O2O活動計劃。不過，在很多人還沒有搞清O2O究竟是個什么“東東”的時候，這個新玩法就被叫停了。
    此次風波源起天貓“雙11”促銷的O2O計劃
    今年“雙11”前，天貓與家居類商戶早早簽署了補充協(xié)議。該協(xié)議計劃將其在各賣場的專賣店充當網購體驗店，POS機發(fā)放到家居商場中。O2O家裝計劃上線后，線上引流，付款直接進支付寶。消費者在線上拍下訂金或商家優(yōu)惠券，付款后，預留手機會收到驗證碼。消費者再到實體門店體驗并挑選貨品，憑驗證碼刷支付寶POS機，享受優(yōu)惠，完成交易。
    但這一“美好”計劃卻出人意料地遭到了傳統(tǒng)家居賣場的激烈抵制。10月29日，紅星美凱龍董事長車建新在其內部工作微信群“集團營運條線”中宣布了以下三項舉措：“嚴禁任何商戶以任何形式在賣場內傳播或推廣其他電商線上的‘雙11’活動；嚴格查處商戶使用天貓POS機給線上做銷量；嚴格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝�！�
    就在紅星美凱龍發(fā)出強烈禁令后，居然之家亦向商戶發(fā)文稱：一旦發(fā)現使用電商的移動POS機，不但沒收，還處以交易金額10倍的罰款；發(fā)現兩次的，直接清場。
    事態(tài)繼續(xù)發(fā)酵，最終包括居然之家、紅星美凱龍、吉盛偉邦、集美、金馬凱旋、歐亞達、月星、成都巴益、陜西明珠、西安大明宮、香河金鑰匙、廣東盧浮宮、哈爾濱紅旗、成都富森美等19家家居連鎖賣場聯合簽署《關于規(guī)范電子商務工作的意見》(以下簡稱《意見》)，聯合抵制天貓“雙11”O(jiān)2O營銷活動。
    《意見》指出：“不能變相讓賣場成為電商的線下體驗場所，不能讓經銷商成為電商的線下搬運工；廠家和商戶在線上開展低價促銷時，要向賣場等主要合作伙伴進行通報，并將賣場的價格調至與線上一致；不許通過電商移動POS將賣場的業(yè)務轉至他處進行交易�！�
    天貓想象中“和諧”局面被傳統(tǒng)家居大賣場的“火氣”燒得煙消云散。“說這是封殺天貓‘雙11’有點夸大其詞。”紅星美凱龍市場部公關經理邵剛在接受本刊記者電話采訪時表示，媒體對于該事件可能存在誤讀，“這只是中國家具協(xié)會一個規(guī)范電商的文件�！鄙蹌傉J為，10月23日這份文件下達的原因，意在為的是規(guī)范家居賣場的操作。
    不過，某家居品牌負責人告訴本刊記者，事實上這些賣場大都是中國家具協(xié)會市場委員會的核心成員，“文件”一說當然也算成立。該品牌負責人還抱怨說：“這些家居賣場要求賣場內品牌不得為其他電商銷售平臺中產生的訂單提供送貨和安裝等服務，這對于家具品類來說幾乎等同‘禁止出售’�！�
    當然，也有業(yè)內人士對賣場的行為表示理解，認為家居賣場并未在“雙11”的O2O活動中獲益，付出場地、人力卻充當了免費體驗場，有此過激反應也不難理解。電商專家魯振旺進一步分析稱，“在電商與大家居的O2O閉環(huán)中，紅星美凱龍、居然之家等賣場才是O2O的主體；天貓選擇與賣場商家直接合作，實際上是繞開了O2O主體，這對紅星美凱龍、居然之家等是不公平的�！�
    無論孰是孰非，事情最終的結果是，在傳統(tǒng)家居賣場的強烈抵制下，天貓不得不作出讓步。11月4日，天貓向家裝類商戶發(fā)出通知稱，鑒于目前天貓平臺運營所面臨的實際情況，為避免商戶及消費者遭到更大損失，根據《通知書》主協(xié)議約定，于201 3年11月20日起終止O2O補充協(xié)議效力。這意味著，在紅星美凱龍、居然之家等19家傳統(tǒng)家居賣場的共同抵制下，天貓最終作出了讓步。而在此之前規(guī)劃的線上線下聯動，品牌商在實體店掛LOGO、貼標識、掃二維碼、收優(yōu)惠券，安裝POS機，將款項直接刷到支付寶上的O2O戰(zhàn)略也因此而不得不終止。
    事實上，電商與實體店的沖突并非從這次才開始。此次，傳統(tǒng)家居賣場集體抵制天貓家居O2O戰(zhàn)略，根源還是因為這一策略觸碰到了傳統(tǒng)賣場的根本利益。
一位不愿具名的家居賣場的負責人在接受本刊記者采訪時表示：“現在有些商戶把本應在賣場交易的行為轉移到線上，家居賣場辛辛苦苦吸引來的客流，最終交易沒有在賣場完成，而是被商戶通過POS機刷到線上，導致賣場經營受到重大損失�！�
    據了解，包括居然之家、紅星美凱龍、集美等家居賣場都是統(tǒng)一收銀的攤位制賣場，賣場要收取服務費，一般為交易額的1~2個點。有的賣場平常收取1個點，節(jié)假日收取2個點。“這些服務費是賣場收益和利潤中很重要的一部分，如果交易都到線上去了，收益肯定受影響。”一位品牌家具銷售商告訴本刊記者：“傳統(tǒng)家居賣場的收入來源有三種，一個是將商鋪租賃給商戶，收取固定的租金；另一種則是從商戶銷售額中按比例收取流水；還有一種是兩者相互結合來收取費用。商戶代理的品牌不同、實力不同，收費的模式也不同，具體的費用收取情況要看商鋪與賣場的談判情況。不過，不管哪一種模式，天貓的做法將使得線下的客戶流往線上，實體門店成了‘體驗店’，觸碰了傳統(tǒng)家居賣場的根本利益。”
    不過，本刊記者看到還是有一部分原本準備參加的品牌，比如曲美旗下的電商品牌曲妙，最終并沒有在“雙11”叫停O2O活動。不過，曲美家具集團副總裁吳娜妮表示，曲美參與天貓家裝O2O活動的是獨立店，所以沒有受到家居賣場的抵制措施影響。她反倒認為，天貓家裝O2O是線上線下資源互補共享的有益嘗試。
    事實上，從2009年以來，眾多家具企業(yè)開始重新關注電子商務，且熱情一路高漲，發(fā)展到2011年更是如火如荼。2011年也因此被稱為“家居電商元年”，曲美、全友、喜臨門、芝華仕、穗寶等眾多品牌紛紛試水電商。與此同時，天貓家居館、美樂樂家具網、好易達家居等大規(guī)模的家居專業(yè)電商平臺也如雨后春筍般涌現。
    不過，真正做起來并沒有那么容易。10月22曰，牛窩網創(chuàng)始人兼CEO劉洋在其認證的微博上寫到：目前項目暫停，投資方收回了公司所有資產。在此之前，牛窩網給外界畫了一張非常宏偉的藍圖，其目標為2年內，成為中國家具家居電商第一平臺，3年內成為中國電商平臺前5強，5年內成為中國以家為核心的電商領導者，10年內成為中國綜合電商前3強。結果，從今年6月成立，到10月底項目暫停，牛窩網僅僅運營了4個月的時間。
家居電商之路為何如此艱難？
    美樂樂CEO高揚表示，家具不像衣服鞋子價格不高，不喜歡了可以退、可以換，喜歡的話可以買家具一般只有在買房后才會買，而且體積大價格高，不會頻繁更換。消費者很難僅憑網上的圖片展示就下單購買，不過，經過線下親身體驗后就不同了。另外，目前家居行業(yè)仍然以加盟店為主，如何均衡協(xié)調企業(yè)與經銷商之間的利益關系也有難度。再者，信息化系統(tǒng)如何支持線上大數據分析、訂單處理、訂單分解、線下網店體驗、物流配送、售后服務處理，也是尚未完全解決的問題。
    因此，O2O模式橫空出世后被理所當然地認為找到了解決上述問題的一條新路而被眾多企業(yè)采用。可以看到，不管是蘇寧，還是天貓，O2O模式都被視為是今年“雙11”的殺手锏。
但天貓的最終讓步也從側面說明，家居建材O2O依然要走很長的路，以大賣場為主導的傳統(tǒng)家居渠道很難在短期內被顛覆。不過，很多業(yè)內人士也紛紛表示，暫時的失敗不等于這條路是錯誤的，相反更多的人認為，電商之路是大勢所趨，而O2O模式似乎是目前比較合理的做法，O2O模式的出現似乎為這些難題提供了一個解決方案。
    在O2O被提出之前，對于天貓、京東等電商平臺來說，家居建材等行業(yè)是網購模式一直以來無法全面顛覆的領域，這些行業(yè)共同的特點是產品需要在線下實際體驗、交易金額巨大。而天貓?zhí)岢龅腛2O業(yè)務主要是針對此類行業(yè)的線上線下解決方案。為了運營好O2O模式，電商平臺可謂煞費苦心。據了解，這次“雙11”，天貓試水的O2O業(yè)務有汽車、家居兩大產業(yè)。為了撬動這兩個行業(yè)，天貓自今年7月起便己開始全面與品牌商進行溝通，試圖打通O2O環(huán)節(jié)。天貓為了解決O2O的支付問題，專門開發(fā)了新的POS機。以購買汽車為例，客戶在網上或手機端找到O2O合作商家的天貓店，拍下定金或者優(yōu)惠券(優(yōu)惠券的金額由商家自主靈活設置)之后客戶會收到8位數的手機驗證碼，客戶憑驗證碼到線下門店體驗后，輸入驗證碼刷支付寶POS機即可完成交易。其交易流程的創(chuàng)新在于，新的交易流程顛覆了天貓原有的支付流程，上述流程不需要客戶回到線上再支付和確認收貨。
    但是，目前也存在這樣一種情況——很多企業(yè)在還沒有弄明白O2O到底是什么，但為了追趕新潮流而紛紛涌入其中。在這個時刻，似乎是不來玩一把O2O就會被排擠出這個時代，接著就必然錯過商機。
    中國購物中心產業(yè)資訊中心主任郭增利認為，“今年，O2O的熱潮幾乎涌向了所有的行業(yè)，但大多數仍然停留在‘造概念’的層面�！蓖茝VO2O模式眼下仍然有很多現實的困難，且尚未有成功的案例。他表示，O2O模式很美好，但是O2O模式也很復雜。目前家居建材行業(yè)線上線下企業(yè)都在努力探索更有效的O2O經營模式。

（作者：《中國消費者》記者 盧舜茜）