國(guó)內(nèi)報(bào)刊發(fā)行模式幾經(jīng)更迭，趨于多元化、靈活化，發(fā)行服務(wù)質(zhì)量不斷提升。但近年來(lái)，報(bào)刊發(fā)行遇到了前所未有的困難，主要原因來(lái)自于新媒體對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的沖擊。尤其是互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的新聞信息量、時(shí)效性、互動(dòng)性吸引著越來(lái)越多的紙質(zhì)媒體讀者的眼球，傳統(tǒng)媒體讀者流失已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。如何在窘境中堅(jiān)守住傳統(tǒng)紙媒的陣地，成為報(bào)刊發(fā)行人的當(dāng)務(wù)之急。

    “文化的士”創(chuàng)新發(fā)行模式

    近年來(lái)，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)紙媒根據(jù)傳媒市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)紛紛嘗試發(fā)行新模式。有一些模式效果已顯現(xiàn)，如天津日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的《假日100天》高端消費(fèi)場(chǎng)所報(bào)刊展示網(wǎng)，對(duì)提升報(bào)紙影響力、知名度、吸引廣告商起到了一定的作用。同樣是津報(bào)集團(tuán)的《城市快報(bào)》地鐵報(bào)的出現(xiàn)，在沉悶的發(fā)行市場(chǎng)中吹來(lái)了一陣陣清風(fēng)，有一個(gè)很大的經(jīng)營(yíng)空間。

    作為今晚傳媒集團(tuán)的新軍，天津《渤海早報(bào)》的創(chuàng)刊使集團(tuán)的報(bào)刊出版格局更趨合理。早報(bào)、晚報(bào)全天候發(fā)行滿足了讀者不同的閱讀需求�！恫澈Ｔ鐖�(bào)》創(chuàng)刊將近兩年，在新聞規(guī)避同質(zhì)化的同時(shí)，發(fā)行創(chuàng)新的思路始終如一。如與天津市婦聯(lián)合作，組建了一支400余人的專職零售隊(duì)伍；津工超市400家店成為《渤海早報(bào)》訂閱代辦點(diǎn)，方便了讀者訂報(bào)需求；千部“渤海早報(bào)文化的士”更是成為“流動(dòng)報(bào)刊亭”。

    一份新媒體，當(dāng)務(wù)之急是快速提升發(fā)行量，進(jìn)而帶動(dòng)知名度、公信力、影響力的提高。作為發(fā)行創(chuàng)新，“渤海早報(bào)文化的士”工程于2009年8月1日啟動(dòng)，經(jīng)過(guò)一年運(yùn)行，發(fā)行模式漸趨成型，已成為拉動(dòng)《渤海早報(bào)》發(fā)行量、提升品牌影響力的主力軍。

    文化進(jìn)出租車的宣傳模式在全國(guó)各地屢見(jiàn)不鮮，但基本都是以贈(zèng)閱、展示為主，且持續(xù)的時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng)。如何將《渤海早報(bào)》打進(jìn)出租車，使其成為商品進(jìn)行零售，成為一種常態(tài)化的發(fā)行手段？既然有商業(yè)色彩，就有可能形成一種長(zhǎng)期有效的發(fā)行模式。

    今晚傳媒集團(tuán)“紅報(bào)箱”創(chuàng)始人、渤海早報(bào)副社長(zhǎng)、總經(jīng)理韓凌提出，利用出租車作為報(bào)紙發(fā)行渠道應(yīng)該有一定的可能性。2009年6月，《渤海早報(bào)》發(fā)行人員進(jìn)行了大量的前期走訪、調(diào)研。經(jīng)多次論證，并與相關(guān)部門協(xié)調(diào)溝通，認(rèn)為《渤海早報(bào)》進(jìn)出租車零售方案是可行的。郵政局遍布全市的報(bào)刊亭能解決“文化的士”駕駛員每天取報(bào)問(wèn)題，客管辦允許“文化進(jìn)車廂”打消了“文化的士”駕駛員的顧慮。

    為確保首批“渤海早報(bào)文化的士”駕駛員的素質(zhì)，客管部門積極配合，在全市36000余名出租車駕駛員中精挑細(xì)選，最終遴選出1350名優(yōu)秀司機(jī)作為首批“渤海早報(bào)文化的士”隊(duì)員。

    首批“渤海早報(bào)文化的士”于2009年7月底成立。報(bào)社為每部參加活動(dòng)的出租車制作了“渤海早報(bào)文化的士”車牌、報(bào)袋、提示牌、工作牌、工裝等裝備。2009年8月，1350部懸掛“渤海早報(bào)文化的士”車牌的出租車上路，宣傳活動(dòng)正式開(kāi)始�；顒�(dòng)時(shí)間設(shè)定為3個(gè)月，每部車贈(zèng)閱5份，由司機(jī)在車上零售或贈(zèng)給乘客。

    活動(dòng)期間，發(fā)行人員做了大量細(xì)致的工作：走訪報(bào)亭，了解報(bào)紙每天到亭時(shí)間，報(bào)亭經(jīng)營(yíng)者對(duì)活動(dòng)的建議、意見(jiàn)等等；與“文化的士”的哥、的姐溝通，讓他們對(duì)活動(dòng)中存在的問(wèn)題提建議、提要求。半個(gè)月的時(shí)間，發(fā)行人員將收集到的信息進(jìn)行整理，從中梳理出有價(jià)值的改進(jìn)措施�；顒�(dòng)進(jìn)行半個(gè)月之后，先期遇到的問(wèn)題基本得到了解決。

    11月10日，“渤海早報(bào)文化的士”正式試水，在車廂內(nèi)零售《渤海早報(bào)》。兩年內(nèi)，“渤海早報(bào)文化的士”將發(fā)展到3000部。

    建制促成“形散神不散”

    出租車行業(yè)最難的問(wèn)題是管理，這是由它的行業(yè)特點(diǎn)決定的�！靶紊⑸癫簧ⅰ笔且环N對(duì)管理者很高的要求，“形散”是指出租車的運(yùn)營(yíng)形態(tài)處于隨機(jī)性的動(dòng)態(tài)之中，“神不散”是指管理，用管理將“形散”的千部“文化的士”凝聚在一起，“聚沙成塔”。

    如何讓“文化的士”隊(duì)員第一時(shí)間了解《渤海早報(bào)》相關(guān)活動(dòng)動(dòng)態(tài)，成為一段時(shí)間內(nèi)困擾活動(dòng)方的難題。經(jīng)多次商討，最終與客管辦達(dá)成共識(shí)，將“文化的士”按建制建設(shè)，形成一個(gè)具有管理職能的組織，每一名“文化的士”駕駛員都有一個(gè)上一級(jí)管理機(jī)構(gòu)，這個(gè)組織機(jī)構(gòu)就是他們的一個(gè)“家”。最終“渤海早報(bào)文化的士”建制成型，7個(gè)大隊(duì)，40余個(gè)分隊(duì)。

    “文化的士”運(yùn)營(yíng)形態(tài)沒(méi)有變化，但在“文化的士”建制中能夠第一時(shí)間了解掌握相關(guān)的活動(dòng)消息等信息，它為活動(dòng)主辦方對(duì)“文化的士”的管理創(chuàng)造了先決條件，為將來(lái)“文化的士”隊(duì)伍進(jìn)一步擴(kuò)大打好了堅(jiān)實(shí)的管理基礎(chǔ)。

    報(bào)社在為“文化的士”的兄弟姐妹們營(yíng)造一個(gè)“家”同時(shí)，也在生活方面給予關(guān)心。

    榮譽(yù)員工：今年春節(jié)前期，報(bào)社組織所有“文化的士”司機(jī)召開(kāi)了“文化的士新春聯(lián)歡會(huì)”，為每名“文化的士”駕駛員頒發(fā)了“渤海早報(bào)榮譽(yù)員工”證書。既然是員工就應(yīng)按照?qǐng)?bào)社的要求開(kāi)展《渤海早報(bào)》的宣傳、零售工作，同時(shí)，為讓大家感受到來(lái)自報(bào)社的關(guān)心，報(bào)社從多角度為的哥、的姐們創(chuàng)造員工的感受。

    生活補(bǔ)貼：酷暑夏日，報(bào)社為大家發(fā)防暑降溫補(bǔ)貼；凜冽隆冬，報(bào)社送上取暖補(bǔ)貼；春節(jié)佳期，發(fā)放春節(jié)紅包。

    免費(fèi)贈(zèng)報(bào)：為表達(dá)報(bào)社對(duì)“文化的士”司機(jī)家屬的感謝，為每名參加活動(dòng)的司機(jī)家庭免費(fèi)贈(zèng)閱一份《渤海早報(bào)》。

    生日祝福：“文化的士”司機(jī)生日當(dāng)天，《渤海早報(bào)》為他們刊登生日祝福，并免費(fèi)為“壽星”送一只蛋糕到家。

    發(fā)放工裝：按照出租車行業(yè)要求，報(bào)社為每名“文化的士”駕駛員贈(zèng)送兩件白襯衣。

    “渤海早報(bào)文化的士”運(yùn)行一年，發(fā)行效果、影響力初步顯現(xiàn)。后面的路還很長(zhǎng)，嘗試還在進(jìn)行，創(chuàng)新還在繼續(xù)。

    （作者單位：天津《渤海早報(bào)》社）