要講無效發(fā)行，首先要說明什么是無效發(fā)行。筆者以為，無效發(fā)行就是報(bào)紙沒有進(jìn)入市場、沒有到達(dá)讀者手中并沒有被讀者閱讀的發(fā)行，一句話，就是報(bào)紙沒有被讀者閱讀。與無效發(fā)行相對(duì)應(yīng)的有效發(fā)行的概念，即報(bào)紙已進(jìn)入市場、已到達(dá)讀者手中并已被讀者閱讀的發(fā)行。
根據(jù)筆者的分析，有效發(fā)行還可分為三種，暫且稱為一、二、三級(jí)有效發(fā)行。一級(jí)有效發(fā)行就是報(bào)紙被兩人以上讀者閱讀的發(fā)行。這些讀者不僅閱讀報(bào)紙內(nèi)容，而且還閱讀廣告內(nèi)容，并有可能去購買廣告中的產(chǎn)品。二級(jí)有效發(fā)行就是報(bào)紙被一人閱讀。這些讀者與一級(jí)讀者一樣，不僅閱讀報(bào)紙內(nèi)容，而且有可能去購買廣告中的產(chǎn)品。三級(jí)有效發(fā)行，就是報(bào)紙被讀者閱讀，但不會(huì)去購買廣告中的產(chǎn)品。但三級(jí)讀者如何與一、二級(jí)讀者區(qū)分，卻是一件很難的事。由此，這種發(fā)行也被當(dāng)作有效發(fā)行來對(duì)待。
目前市場上，筆者認(rèn)為至少有五種類型的無效發(fā)行。
一是首日“衛(wèi)星上天”式的無效發(fā)行。每年底的12月31日，報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)和發(fā)行人員，都會(huì)統(tǒng)計(jì)從各方面?zhèn)鱽淼陌l(fā)行數(shù)據(jù)，捏指一算，比預(yù)期的發(fā)行目標(biāo)還差一截，怎么辦呢？腦袋一拍，不僅1月1日的發(fā)行數(shù)字要達(dá)到發(fā)行目標(biāo)，而且要超過這個(gè)既定目標(biāo)，不如來個(gè)“衛(wèi)星上天”，讓印刷廠增印少則幾萬、多則幾十萬的報(bào)紙，無目的地送到讀者家中，讓這些讀者當(dāng)一回“一日讀者”。這種無效發(fā)行，帶來兩種結(jié)果，第一種結(jié)果是讀者誤以為報(bào)社免費(fèi)常年贈(zèng)送，一天贈(zèng)送以后沒有了，就會(huì)大量地投訴，使報(bào)社“顏面掃地”；第二種結(jié)果是很多發(fā)行投遞機(jī)構(gòu)，拿到了這些免費(fèi)贈(zèng)送給無固定讀者的報(bào)紙后，常常將報(bào)紙賣給廢品站送進(jìn)了廢紙廠。報(bào)社不僅白白送出了采編成本、印刷成本，還無緣無故地送出了投遞成本。這種現(xiàn)象，在若干年前可謂大行其道，比比皆是。
二是集訂戶中的“優(yōu)惠”和“惡意”無效發(fā)行。集訂戶，也即是營銷學(xué)中所說的“團(tuán)購”、“單位消費(fèi)”。集訂戶為何會(huì)出現(xiàn)無效發(fā)行？主要原因是，集訂戶大多是靠報(bào)社人員通過折扣、贈(zèng)物、補(bǔ)貼廣告、關(guān)系等等手段訂閱的報(bào)紙，其中補(bǔ)貼廣告尤其普遍。集訂戶企業(yè)根據(jù)報(bào)社給予的優(yōu)惠，訂閱了大于企業(yè)員工數(shù)量的報(bào)紙，多出來的報(bào)紙就會(huì)成為無效發(fā)行的報(bào)紙。這會(huì)出現(xiàn)幾種情況：集訂戶企業(yè)除了自用外，將多出來的報(bào)紙，當(dāng)廢報(bào)賣給廢品站，筆者稱之為“優(yōu)惠”無效發(fā)行。
還有種情況是，集訂戶將訂報(bào)卡降價(jià)轉(zhuǎn)賣給他人。轉(zhuǎn)賣給他人的報(bào)紙又會(huì)產(chǎn)生兩種后果，一種后果是報(bào)卡的價(jià)格低于廢報(bào)價(jià)格，買報(bào)卡的人將收到的報(bào)紙當(dāng)廢報(bào)賣，賺取差價(jià)；或報(bào)卡的價(jià)格略高于廢報(bào)價(jià)格，因?yàn)榧啈魣?bào)紙是集訂集送，投遞費(fèi)明顯低于“一戶一送”，賣報(bào)卡的人就與不良投遞員相勾結(jié)，使廢報(bào)價(jià)格與投遞費(fèi)的總和高于報(bào)卡價(jià)格，將收到的報(bào)紙當(dāng)廢報(bào)賣，從中賺取差價(jià)。筆者稱之為“惡意”無效發(fā)行。
除了集訂戶報(bào)卡訂閱會(huì)出現(xiàn)無效發(fā)行的現(xiàn)象外，不用報(bào)卡，也同樣會(huì)出現(xiàn)上述情況。一些報(bào)社的發(fā)行折扣、贈(zèng)物、補(bǔ)貼廣告，獎(jiǎng)勵(lì)幅度過大，導(dǎo)致訂閱報(bào)紙的實(shí)際價(jià)格低于廢報(bào)價(jià)格。一些不良人員從中嗅到“商機(jī)”，將訂閱的報(bào)紙當(dāng)廢報(bào)賣，從中賺取差價(jià)。譬如，一份每年200元的報(bào)紙，除去折扣、贈(zèng)物、補(bǔ)貼廣告、獎(jiǎng)勵(lì)外，實(shí)際到手的訂報(bào)價(jià)格只要100元，訂報(bào)人員如訂閱了這類報(bào)紙100份，并與投遞員講好，將100份報(bào)紙每天送到他手中，投遞員的投遞費(fèi)，現(xiàn)在大約在報(bào)價(jià)的20%左右，但因?yàn)檫@部分報(bào)紙是集訂集送，投遞費(fèi)只要5%左右，也就是只要10元投遞費(fèi)，這樣，訂報(bào)實(shí)際價(jià)格100元減去投遞費(fèi)，訂閱的報(bào)價(jià)實(shí)際只要70元。而廢報(bào)價(jià)格如果是每份報(bào)紙每年80元的話，每份報(bào)紙就可以賺到10元，100份賺到2000元，如果是1000份就是一萬元。除去投遞員的5%投遞費(fèi)，還是大有賺頭的，相當(dāng)于一個(gè)投遞員一年的全部收入。
如果訂閱的報(bào)紙價(jià)格(包括買賣報(bào)卡)低于廢報(bào)價(jià)格，訂閱此類報(bào)紙的人，根本不需要與投遞員聯(lián)手，就能賺到差價(jià)。如果與投遞員聯(lián)手，那賺到的差價(jià)，就會(huì)更可觀。
降價(jià)轉(zhuǎn)賣報(bào)卡，報(bào)紙雖然到了讀者手中，不會(huì)出現(xiàn)無效發(fā)行，但擾亂了訂報(bào)市場的秩序�，F(xiàn)在每年年底前都會(huì)出現(xiàn)的報(bào)卡買賣市場就是由此形成的。
三是零售發(fā)行中的“貼報(bào)”和“指標(biāo)”式無效發(fā)行。報(bào)紙進(jìn)入零售市場，由于報(bào)刊亭每天售報(bào)量的不確定性，一般報(bào)社都會(huì)制定一個(gè)“貼報(bào)”政策：報(bào)刊亭每天可以有10%至20%的退報(bào)，即將賣不完的報(bào)紙退還給報(bào)社。“貼報(bào)”政策每家報(bào)社都有，關(guān)鍵問題是如何確定一個(gè)科學(xué)的比率。新辦的報(bào)紙，一般會(huì)確定一個(gè)比較高的“貼報(bào)”政策，退報(bào)20%、30%都有，有的甚至更高，甚至可以全退。成熟的報(bào)紙，“貼報(bào)”政策會(huì)比較穩(wěn)定，一般在10%至20%。如何減少“貼報(bào)”比率，必須經(jīng)過科學(xué)細(xì)致的實(shí)地調(diào)查，因地制宜地制定符合自身報(bào)社實(shí)際的政策，既要保證報(bào)刊亭不做虧本買賣，又要保證“貼報(bào)”比率做到最恰當(dāng)，在不做虧本買賣與“貼報(bào)”比率中找到平衡點(diǎn)。
零售發(fā)行中的“指標(biāo)”式無效發(fā)行，指的是報(bào)社為了提升零售發(fā)行量，對(duì)報(bào)紙經(jīng)銷商、零售商制定不切實(shí)際的發(fā)行指標(biāo)和獎(jiǎng)勵(lì)辦法，從而導(dǎo)致筆者認(rèn)為的“指標(biāo)”式無效發(fā)行。具體來講，就是報(bào)社向經(jīng)銷商、零售商提出無法完成的指標(biāo)，并設(shè)立所謂的月度獎(jiǎng)、季度獎(jiǎng)、年度獎(jiǎng)。報(bào)紙經(jīng)銷商、零售商心里打起了算盤，雖然用盡吃奶的力氣也完不成任務(wù)，但將賣不出去報(bào)紙的損失與完成任務(wù)的獎(jiǎng)勵(lì)相比較，不虧，還有得賺，一拍胸脯，保證完成任務(wù)。譬如，一家經(jīng)銷商每天實(shí)際只能銷售800份報(bào)紙，而報(bào)社要求經(jīng)銷商每天銷售1000份報(bào)紙，完成指標(biāo)即給予每份0.05元獎(jiǎng)勵(lì)。銷售一份0.5元的報(bào)紙，如經(jīng)銷商賺0.1元，銷售商賺0.2元，報(bào)社收回0.2元報(bào)款。銷售不出去的200份報(bào)紙，經(jīng)銷商每天需支付給報(bào)社40元，全年就是14600元，也就是說經(jīng)銷商要虧這么多錢。然而，報(bào)社給所謂已完成任務(wù)的經(jīng)銷商每天每份0.05元的獎(jiǎng)勵(lì)，是按1000份計(jì)算的，經(jīng)銷商獲得的獎(jiǎng)勵(lì)是每天50元，全年18250元，減去14600元，報(bào)紙沒有多賣，卻多賺了3650元。經(jīng)銷商再將沒有銷售出去的報(bào)紙當(dāng)廢報(bào)賣掉，又是一筆可觀的收入。如每份報(bào)紙當(dāng)廢報(bào)全年能賣80元，又賺了16000元。
實(shí)際情況是，許多經(jīng)銷商為了保住暢銷或好銷報(bào)紙的經(jīng)營權(quán)，只要不虧，那怕少賺一點(diǎn)，也會(huì)答應(yīng)去做完不成任務(wù)的任務(wù)。
四是“承包”發(fā)行中的無效發(fā)行。
這種無效發(fā)行主要是由報(bào)社與郵局等簽訂帶有“承包”性質(zhì)的發(fā)行合同所引起的。這種合同雖然可激勵(lì)郵局的訂報(bào)積極性，但也會(huì)帶來像零售發(fā)行中定“指標(biāo)”而形成的無效發(fā)行。譬如，報(bào)社與一家郵局簽訂的合同規(guī)定，完成8000份的指標(biāo)，除了正常的發(fā)行費(fèi)，再每份獎(jiǎng)勵(lì)30元；如完成1萬份，除了正常的發(fā)行費(fèi)，則從一份算起，每份獎(jiǎng)勵(lì)50元。假設(shè)一份報(bào)紙的全年報(bào)價(jià)是200元，郵局完成8000份，應(yīng)得8000份報(bào)價(jià)中30%的發(fā)行費(fèi)48萬元，每份30元的獎(jiǎng)勵(lì)是24萬元。如完成1萬份，應(yīng)得1萬份報(bào)價(jià)中30%的發(fā)行費(fèi)60萬元，再加上每份獎(jiǎng)勵(lì)50元共50萬元。因?yàn)槎嘤喠?000份，獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)增加到50萬元，減去24萬元，等于2000份報(bào)紙獲得了26萬元的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)。假如郵局事實(shí)上還是完成了8000份，但它說是完成了1萬份，郵局不僅不虧，還賺了一大筆。所謂多訂了2000份，獲得獎(jiǎng)勵(lì)26萬元，加上根本不需要去投遞，卻能拿到2000份報(bào)價(jià)中30%的發(fā)行費(fèi)12萬元，再加上2000份可以當(dāng)廢報(bào)賣每份可賣80元的廢報(bào)收入16萬元。因此，所謂多訂了2000份，郵局可得收入是26萬元（獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)）+12萬元（發(fā)行費(fèi)）+16萬元（廢報(bào)費(fèi)）＝54萬元。減去2000份每份200元的報(bào)價(jià)40萬元，郵局實(shí)際賺了14萬元。沒有多訂報(bào)紙卻說多訂報(bào)紙，還賺了一大筆。
五是邊遠(yuǎn)區(qū)域中的“無效益”無效發(fā)行。
有的報(bào)社，不講重點(diǎn)區(qū)域集聚效應(yīng)的發(fā)行，想當(dāng)然地認(rèn)為，報(bào)紙遍地開花，越多越好。其實(shí)不然。報(bào)紙發(fā)行一般可確定三個(gè)發(fā)行圈。一是重中之重區(qū)域；二是重點(diǎn)區(qū)域；三是一般區(qū)域。試想，在邊遠(yuǎn)區(qū)域發(fā)行幾十份、幾百份甚至是上千份的報(bào)紙，如果沒有規(guī)模集聚效應(yīng)，形成不了廣告效益，多發(fā)行一份，就是多虧本一份。
當(dāng)然，一家報(bào)紙?jiān)诖_定了三個(gè)方面的發(fā)行區(qū)域后，在哪個(gè)區(qū)域開始培育市場是另一回事。
報(bào)紙存在這么多方面的無效發(fā)行，帶來的危害是多方面的，其中最嚴(yán)重的是給報(bào)社帶來了巨額的經(jīng)濟(jì)損失，是嚴(yán)重的國有資產(chǎn)流失�，F(xiàn)在一份全年50個(gè)全彩版的報(bào)紙成本是多少？筆者向相關(guān)發(fā)行、印刷、財(cái)務(wù)等部門詢問后，測算了一下，初步得出的結(jié)果是，采編成本+印刷成本+發(fā)行成本，至少達(dá)到500元。一份每天50個(gè)全彩版全年報(bào)價(jià)200元的報(bào)紙，印刷成本每天1元，全年是365元；發(fā)行成本大約是報(bào)價(jià)的50%（包括折扣、贈(zèng)物、補(bǔ)貼廣告、投遞費(fèi)、發(fā)行獎(jiǎng)勵(lì)等等），即100元；采編成本大約是報(bào)價(jià)的20%，即40元，總計(jì)就是500多元。減去收回的全年每份報(bào)價(jià)200元，每賣一份這樣的報(bào)紙，每份虧本300多元。一份年發(fā)行量達(dá)50萬份的報(bào)紙，如果有5%的無效發(fā)行，一年的損失就是760萬元，如果有10%的無效發(fā)行，一年的損失就是1500多萬元。這樣的巨額損失有人算過嗎？
對(duì)于這種有害無利的無效發(fā)行，必須加以嚴(yán)格的監(jiān)管和控制。
一是首日“衛(wèi)星上天”式無效發(fā)行，只要腦袋不發(fā)熱，現(xiàn)在已很少有報(bào)社在干這種 “一日讀者”當(dāng)全年讀者、一天印刷量當(dāng)全年印刷量的無效發(fā)行了。
二是對(duì)于集訂戶中的無效發(fā)行，可采取三種辦法來加以控制和監(jiān)管：一是集訂戶最好是拿讀者名單來；二是把握好折扣、補(bǔ)貼廣告、贈(zèng)物、獎(jiǎng)勵(lì)的適度；三是50份以上的集訂集送戶，要派專人投遞，防止無良人員與不良投遞員相勾結(jié)將報(bào)紙當(dāng)廢報(bào)賣。
三是對(duì)于零售發(fā)行中的無效發(fā)行，“貼報(bào)”政策要盡量合理；制定發(fā)行量上升“指標(biāo)”要根據(jù)上年、上月甚至是上星期的發(fā)行量，定出下一階段的“指標(biāo)”。零售發(fā)行，每年定一個(gè)發(fā)行上升指標(biāo)，筆者以為是相當(dāng)不科學(xué)也不合理的。另外，在制定獎(jiǎng)勵(lì)辦法時(shí)也要仔細(xì)地算一下，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)將上升的“指標(biāo)”報(bào)紙去當(dāng)廢報(bào)賣的情況。
四是對(duì)于承包發(fā)行中的無效發(fā)行，制定發(fā)行量上升要合理，制定的獎(jiǎng)勵(lì)政策要避免不會(huì)出現(xiàn)將上升發(fā)行量當(dāng)廢報(bào)賣的漏洞；還有，現(xiàn)在普遍存在的現(xiàn)象是，報(bào)社從來沒有查看或掌握郵局?jǐn)?shù)據(jù)庫的權(quán)利，這也是需要與郵局在談判中提出來并加以監(jiān)管的問題。如果報(bào)社可以查看或拿到委托郵局訂閱報(bào)紙的數(shù)據(jù)庫，就可以定期或不定期地開展抽查。
報(bào)紙因?yàn)楸蛔x者閱讀才成為報(bào)紙，否則就是廢紙一張。對(duì)付無效發(fā)行的底線是，除去各種費(fèi)用，報(bào)社收回的報(bào)款，應(yīng)等于或高于廢報(bào)費(fèi)+投遞費(fèi)的價(jià)格；收回的報(bào)款，必須高于廢報(bào)費(fèi)的價(jià)格。
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