在傳統(tǒng)媒體是否消亡的爭(zhēng)論聲中，報(bào)業(yè)的日趨衰微已是不爭(zhēng)的事實(shí)�？上驳氖�，報(bào)業(yè)在數(shù)字媒體、新媒體的探索和布局中屢有斬獲，信息一次性采集、多形態(tài)生成、多渠道發(fā)布的全媒體發(fā)展思路漸成主流戰(zhàn)略。但是，無(wú)論是學(xué)界還是業(yè)界，對(duì)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型后的身份描述尚不清晰，這將直接影響到報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型路徑的選擇，制約贏利模式的創(chuàng)新，進(jìn)而消解轉(zhuǎn)型成效。
內(nèi)容提供商：報(bào)業(yè)的軟肋
報(bào)業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，具有制造、開發(fā)、包裝、銷售內(nèi)容產(chǎn)品的能力。凝聚才智的集約化內(nèi)容生產(chǎn)是報(bào)業(yè)引以為豪的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是報(bào)業(yè)謀求數(shù)字化生存的法寶，也是與渠道提供商合作談判的籌碼。時(shí)下，在全媒體發(fā)展戰(zhàn)略中，報(bào)業(yè)基本上以內(nèi)容提供商的身份出現(xiàn)。
毋庸置疑，內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)去是、將來(lái)也是報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的主要方式。但是，置身多元化的媒體生態(tài)環(huán)境中，報(bào)業(yè)如果一成不變地將內(nèi)容生產(chǎn)視為參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的唯一支撐點(diǎn)，恐有被邊緣化之虞。過(guò)度地依賴內(nèi)容，使內(nèi)容生產(chǎn)成為報(bào)業(yè)的軟肋，可謂成也內(nèi)容。
首先，多渠道發(fā)布的同質(zhì)化的內(nèi)容難以吸引受眾。大多數(shù)報(bào)業(yè)布局新媒體的方式是相同內(nèi)容的多形態(tài)生成，報(bào)業(yè)的著力點(diǎn)在于內(nèi)容的發(fā)布如何適應(yīng)不同的介質(zhì)，很少考慮內(nèi)容的多樣性和差異化。正像報(bào)業(yè)辦網(wǎng)只是將報(bào)紙上刊登的新聞簡(jiǎn)單地電子化而乏人問(wèn)津一樣，手機(jī)報(bào)大多是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)內(nèi)容的派生，因?yàn)橹皇菍⑿侣勛髌钒凑找苿?dòng)媒體的技術(shù)進(jìn)行簡(jiǎn)化改造而難以成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。純粹的內(nèi)容提供商的角色忽略了信息產(chǎn)品的豐富性和產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的多樣性，難以產(chǎn)生l+1>2的效果。
其次，自媒體時(shí)代的內(nèi)容生產(chǎn)方式稀釋了受眾對(duì)報(bào)業(yè)的注意力。不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)信息的蕪雜凸顯了報(bào)紙專業(yè)化的珍貴，但是，隨著網(wǎng)絡(luò)整合信息的能力的提高，以及博客、微博等新的信息發(fā)布渠道的不斷涌現(xiàn)，孜孜以求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容且以此為榮的報(bào)業(yè)這個(gè)內(nèi)容提供商身陷人人都是麥克風(fēng)的汪洋大海中，受眾的分流必將加劇。
再次，渠道提供商染指內(nèi)容生產(chǎn)，與報(bào)業(yè)正面交鋒�！皟�(nèi)容為王”還是“渠道為王”的爭(zhēng)論的實(shí)質(zhì)是渠道提供商的強(qiáng)勢(shì)崛起及其對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)運(yùn)作主導(dǎo)權(quán)的爭(zhēng)奪。令報(bào)業(yè)深感不安的是，渠道提供商開始獨(dú)立生產(chǎn)內(nèi)容了。2009年9月，中國(guó)移動(dòng)通過(guò)旗下的浙江移動(dòng)成立數(shù)字閱讀基地，進(jìn)軍手機(jī)閱讀、手持電子書閱讀和電腦終端閱讀市場(chǎng)。廣州亞運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)移動(dòng)推出了手機(jī)看電視優(yōu)惠、手機(jī)閱讀悅看亞運(yùn)、MM玩亞運(yùn)、12580商家優(yōu)惠、139郵箱傳遞亞運(yùn)圣火、短信競(jìng)猜亞運(yùn)、139社區(qū)發(fā)送亞運(yùn)祝福微博等眾多精彩業(yè)務(wù)和貼心服務(wù)，號(hào)稱只需一部手機(jī)，即可在亞運(yùn)會(huì)期間，游、看、玩、傳、猜、說(shuō)……全方位暢享亞運(yùn)盛宴。另一電信運(yùn)營(yíng)商中國(guó)電信，則將114查號(hào)臺(tái)改造成提供各種生活咨詢服務(wù)的“號(hào)碼百事通”，儼然是信息提供商。過(guò)去，手機(jī)報(bào)的內(nèi)容依附于傳統(tǒng)媒體，手機(jī)報(bào)的運(yùn)營(yíng)采用合作制，由報(bào)社提供內(nèi)容，電信運(yùn)營(yíng)商提供平臺(tái)。如今，隨著手機(jī)閱讀內(nèi)容和形式的多樣化，電信運(yùn)營(yíng)商自制內(nèi)容越來(lái)越多，手機(jī)閱讀市場(chǎng)的重心逐漸偏向電信運(yùn)營(yíng)商，報(bào)紙受到冷落，電信運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)由報(bào)業(yè)的合作者轉(zhuǎn)為競(jìng)爭(zhēng)者。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，報(bào)業(yè)的內(nèi)容提供商的地位不斷削弱，風(fēng)云變幻的傳媒市場(chǎng)呼喚報(bào)業(yè)身份的重構(gòu)。
信息運(yùn)營(yíng)商：報(bào)業(yè)的未來(lái)
信息運(yùn)營(yíng)商是信息的集大成者，它不但是信息孵化器，更是信息營(yíng)銷者，是內(nèi)容提供商的升級(jí)版。相比內(nèi)容提供商，信息運(yùn)營(yíng)商的內(nèi)涵和外延要寬泛得多，既要采集新聞信息，又要采集非新聞信息；既要提供大眾化信息，又要提供個(gè)性化信息；既要加工信息合成品，又要生產(chǎn)信息衍生品。未來(lái)的報(bào)紙要超越傳統(tǒng)的告知時(shí)代，不再單純地將信息傳播放在第一位，而是更加重視信息傳播效果，實(shí)現(xiàn)從專業(yè)性的新聞內(nèi)容提供商到全業(yè)務(wù)的綜合信息運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型。
報(bào)業(yè)的式微源于受眾的分化，而不是大眾對(duì)信息需求的減弱。不管社會(huì)如何變革，人類對(duì)信息的需求將保持不變，變化的是人們?cè)凇昂螘r(shí)”以“何種方式”接受“何種”信息。新技術(shù)帶來(lái)的信息的泛濫成災(zāi)、渠道的層出不窮，折射出受眾對(duì)信息的旺盛需求和報(bào)業(yè)作為傳統(tǒng)的內(nèi)容提供商遭受擠壓的窘境。敏感的報(bào)紙嘗試著以信息運(yùn)營(yíng)商的身份重塑其在信息市場(chǎng)的影響力。最近，美國(guó)發(fā)行量最大的報(bào)紙《今日美國(guó)》作出了創(chuàng)立29年來(lái)最激進(jìn)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，提出“受眾在哪，我們必須跟到哪�！边x擇新的發(fā)展方式，把內(nèi)容生產(chǎn)與銷售業(yè)務(wù)捆綁起來(lái)，寄希望于在使用移動(dòng)設(shè)備的人群中拓展讀者和廣告。正是因?yàn)樾畔⒌耐⑿枨蠹捌淞己玫氖袌?chǎng)前景，通信運(yùn)營(yíng)商也試圖改變其渠道提供商的身份，打出信息運(yùn)營(yíng)商的旗號(hào)，開發(fā)信息產(chǎn)品。
力圖成為信息運(yùn)營(yíng)商的報(bào)業(yè)具有天然的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。廣泛的人脈關(guān)系，良好的社會(huì)基礎(chǔ)，優(yōu)質(zhì)的受眾資源，充裕的人才儲(chǔ)備，健全的運(yùn)行機(jī)制，這些報(bào)業(yè)固有的優(yōu)勢(shì)是其他信息運(yùn)營(yíng)商不可比擬的，報(bào)業(yè)的采集、加工、發(fā)布新聞信息的能力完全可以擴(kuò)充為全信息的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)能力。唯一的缺陷是對(duì)渠道的開發(fā)和掌控能力的不足。但這并非不可改變。比如，“傳媒大亨”默多克認(rèn)為，iPad是“市場(chǎng)的改變者”，將拯救處于困境中的報(bào)業(yè)。為此，新聞集團(tuán)進(jìn)行了數(shù)個(gè)月的秘密開發(fā)，推出首份專門針對(duì)iPad的電子報(bào)“The Daily”，定價(jià)為每周99美分。
從內(nèi)容提供商到信息運(yùn)營(yíng)商
報(bào)業(yè)要想實(shí)現(xiàn)從專業(yè)性的新聞內(nèi)容提供商到全業(yè)務(wù)的綜合信息運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型，必須要在強(qiáng)化內(nèi)容制造的基礎(chǔ)上，更新理念，在開發(fā)信息載體、推動(dòng)信息多元增值、拉長(zhǎng)信息傳播鏈條、開展信息營(yíng)銷等方面拓展路徑。
1．深度開發(fā)信息栽體
在傳媒移動(dòng)化、無(wú)線寬帶化及手機(jī)智能化等諸多技術(shù)強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)之下，未來(lái)的移動(dòng)終端將成主流終端。目前，移動(dòng)出版的產(chǎn)業(yè)鏈尚不完整，渠道運(yùn)營(yíng)商的強(qiáng)勢(shì)和內(nèi)容提供商的弱勢(shì)阻礙了移動(dòng)出版的發(fā)展。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)應(yīng)避免過(guò)去的那種新聞網(wǎng)站和手機(jī)報(bào)只是報(bào)紙內(nèi)容翻版的簡(jiǎn)單做法，深度開發(fā)信息載體，特別是移動(dòng)載體，拓展信息價(jià)值渠道，滿足不同信息消費(fèi)終端的客戶需求。2010年11月12日，由光明日?qǐng)?bào)社自主開發(fā)的專門為高端智能手機(jī)和各種平板電腦量身打造的移動(dòng)新媒體——光明云媒正式推出，可以在手機(jī)等移動(dòng)終端上呈現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒的版面設(shè)計(jì)，屬國(guó)內(nèi)首創(chuàng)。在此之前，也有其他不少媒體與終端制造廠商深度合作，大力拓展媒體的發(fā)行和推廣渠道。如南方周末獨(dú)立開發(fā)的手機(jī)閱讀器，長(zhǎng)期位于新聞?lì)愂謾C(jī)閱讀器下載量榜首，iPad出現(xiàn)后不久又推出平板電腦閱讀器。
2．推動(dòng)信息多元增值
新聞信息一直是一次性消費(fèi)的易碎品。報(bào)業(yè)可以集成加工信息，達(dá)到最大化地開發(fā)信息資源的目的。
建立數(shù)據(jù)庫(kù)：蘇州日?qǐng)?bào)社投入220余萬(wàn)元，將該報(bào)創(chuàng)刊60年的新聞內(nèi)容、逾12萬(wàn)個(gè)版面全部制作成數(shù)字光盤，實(shí)現(xiàn)了新聞資源從內(nèi)容、形態(tài)、流程，直至手段的數(shù)字化，既達(dá)到了搶救性保存所有老報(bào)紙的目的，又催生了新聞信息的多元增值。與該報(bào)相類似，貴州日?qǐng)?bào)社也建成了60年圖文數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙資源的電子版保存和數(shù)字產(chǎn)品出版，具有對(duì)報(bào)刊數(shù)據(jù)進(jìn)行二次開發(fā)的功能。
售賣版權(quán)：新聞傳播正向智能手機(jī)和平板電腦轉(zhuǎn)移，這給報(bào)業(yè)提供了新的機(jī)遇。西方國(guó)家高度重視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)版權(quán)經(jīng)營(yíng)，通過(guò)對(duì)內(nèi)容授權(quán)，售賣內(nèi)容所負(fù)載的知識(shí)和智力而獲得收益。最近，美聯(lián)社宣布，將成立一家數(shù)字版權(quán)交易中心，以幫助報(bào)紙和廣播公司從手機(jī)及其他無(wú)線設(shè)備的新聞服務(wù)中獲得更多利潤(rùn)。該中心將代理會(huì)員媒體的文字報(bào)道、照片及視頻的許可談判事宜，一切版權(quán)收益歸會(huì)員媒體所有，交易中心將從中抽取20％，的管理費(fèi)。我國(guó)媒體的版權(quán)保護(hù)意識(shí)比較薄弱，但廣東、上海、北京等地的報(bào)業(yè)集團(tuán)開始重視版權(quán)戰(zhàn)略，有的直接參與文化產(chǎn)權(quán)交易機(jī)構(gòu)的運(yùn)作。近些年來(lái)著作權(quán)侵權(quán)官司頻繁出現(xiàn)也印證了報(bào)業(yè)版權(quán)意識(shí)的覺醒。
3．拉長(zhǎng)信息傳播鏈條
公信力高的報(bào)紙可以利用品牌資源開發(fā)附加產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)上下游信息產(chǎn)品的有機(jī)鏈接，拉長(zhǎng)信息傳播鏈條。
開發(fā)新聞衍生品：報(bào)紙可以整合有特色的新聞及專副刊內(nèi)容的圖書資源，形成系列文化產(chǎn)品。2010年，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)手央視財(cái)經(jīng)頻道、紅旗出版社，利用媒體資源，連續(xù)推出了《提問(wèn)2010》《提問(wèn)G20》《提問(wèn)“十二五”》三本書。其中，《提問(wèn)2010》在短短兩個(gè)多月銷售突破10萬(wàn)冊(cè)，列東方數(shù)據(jù)財(cái)經(jīng)新書排行榜全國(guó)第三，取得了較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。
完善傳播鏈條：報(bào)業(yè)利用線性的信息傳播規(guī)律，通過(guò)變革，延長(zhǎng)原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)，形成版內(nèi)版外互動(dòng)。如，為迎合低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展潮流，南方日?qǐng)?bào)實(shí)施綠色戰(zhàn)略，在成立“綠色俱樂(lè)部”，推出《綠》版后，又于2010年9月20日，攜手深圳證券信息公司、中山大學(xué)嶺南學(xué)院打造“巨潮•南方報(bào)業(yè)•低碳50指數(shù)”，正式登陸深圳證券交易所。利用低碳指數(shù)成份股的遴選，南方報(bào)業(yè)團(tuán)結(jié)了一大批低碳時(shí)代的優(yōu)秀企業(yè)，論壇、專版、指數(shù)三位一體，“綠媒體”形象呼之欲出，不少企業(yè)在“綠色廣告”的投放中也傾向于選擇南方日?qǐng)?bào)，形成新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
4．積極開展信息營(yíng)銷
報(bào)業(yè)開展信息營(yíng)銷，不是指脫離主業(yè)的非相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)，而是以信息傳播為基礎(chǔ)的拓展銷售行為，依托報(bào)紙的公信力和影響力，創(chuàng)新內(nèi)容、創(chuàng)新形態(tài)、創(chuàng)新功能，滿足受眾對(duì)信息的專門化、個(gè)性化需求。
營(yíng)建城市公共信息設(shè)施：通過(guò)報(bào)刊亭、車載移動(dòng)電視、戶外視屏、呼叫中心等載體發(fā)布信息，提高城市公共空間的信息服務(wù)力度。太原日?qǐng)?bào)社在全國(guó)率先建立覆蓋各個(gè)社區(qū)的數(shù)字發(fā)行亭網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，亭內(nèi)安裝LED電子顯示屏，在滾動(dòng)播出太原日?qǐng)?bào)當(dāng)日新聞的同時(shí)，宣傳政府各個(gè)職能部門的公眾服務(wù)信息、商業(yè)信息。發(fā)行亭上方還安裝監(jiān)視探頭、報(bào)警提示燈和民警提示牌，可有力配合社會(huì)治安綜合治理、應(yīng)急預(yù)案管理和城市安全網(wǎng)等建設(shè)。下一步在聯(lián)網(wǎng)后，諸如訂飛機(jī)票、火車票，交電話費(fèi)、水費(fèi)等居民日常的需求，數(shù)字發(fā)行亭都可以提供服務(wù)。杭州日?qǐng)?bào)推出“城市通”手機(jī)客戶端，力圖提供最全面最及時(shí)的新聞資訊和最佳的城市生活解決方案。有研究者舉例說(shuō)，假設(shè)一個(gè)開車的讀者在半途上爆胎，他可能會(huì)拿起手機(jī)查看輪胎店目錄，這時(shí)如果報(bào)紙能給他提供周圍輪胎店的地址，再奉上一張打折券，讀者難以拒絕，報(bào)紙也因此獲得交易傭金。
加強(qiáng)讀者關(guān)系管理：報(bào)業(yè)要超越“內(nèi)容為王”的單一視野，把內(nèi)容、服務(wù)和社區(qū)結(jié)合起來(lái)，利用�？Y源擴(kuò)大讀者規(guī)模，構(gòu)建讀者和報(bào)紙的牢固關(guān)系，甚至用宣傳資源置換產(chǎn)品銷售，發(fā)展電子商務(wù)。如，都市快報(bào)先后成立了快抱網(wǎng)、快豹網(wǎng)、快房網(wǎng)等專業(yè)性網(wǎng)站，既加速報(bào)網(wǎng)融合的步伐，又加強(qiáng)與讀者的互動(dòng)，通過(guò)看房團(tuán)、車友會(huì)、團(tuán)購(gòu)等活動(dòng)節(jié)省讀者購(gòu)物的開支，吸引商家投放廣告。深圳晚報(bào)最近制定了構(gòu)建新型社區(qū)服務(wù)綜合體的三年發(fā)展規(guī)劃，計(jì)劃以深圳晚報(bào)為核心，打造社區(qū)服務(wù)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系，創(chuàng)立社區(qū)綜合配送服務(wù)體系，形成新型媒體產(chǎn)業(yè)鏈。
(作者：復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院研究生、《新聞實(shí)踐》雜志副總編輯) |
