在國際金融危機(jī)和新媒體技術(shù)的沖擊下，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)面臨著巨大的經(jīng)營困難。以英國為例，自國際金融危機(jī)爆發(fā)以來，已有70%的英國地方報(bào)紙倒閉，80余家報(bào)紙裁員。美國也有多家老牌大報(bào)�？蚴峭Ｖ褂∷孓D(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)發(fā)行。2010年，大名鼎鼎的《紐約時(shí)報(bào)》也宣布停止印刷版。如何在數(shù)字化時(shí)代繼續(xù)生存和發(fā)展，是擺在各國報(bào)業(yè)面前的難題。在巨大的變革面前，美國一些報(bào)紙開始通過新的經(jīng)營方式運(yùn)作報(bào)紙。
開展每日團(tuán)購，融入社交網(wǎng)站
團(tuán)購是2008年開始興起的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用模式，許多社交網(wǎng)頁會(huì)提供各種服務(wù)和商品的團(tuán)購方式，即只有購買某一商品的人數(shù)達(dá)到一定數(shù)量后，加入團(tuán)購的消費(fèi)者才能享受遠(yuǎn)比零售價(jià)低很多的折扣，有人將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購稱之為團(tuán)購的Web2.0形式。對新聞業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購使得廣告商能夠更有針對性地進(jìn)行廣告投放活動(dòng)。美國最成功的團(tuán)購網(wǎng)Groupon自2008年創(chuàng)辦以來，發(fā)展迅猛，2010年收入達(dá)到20億美元，被福布斯雜志評為成長最快公司。該公司每天推出一款折扣產(chǎn)品，每人每天購買一次，以極低的折扣迅速占領(lǐng)市場。2010年谷歌公司開出60億美元的天價(jià)收購Groupon，卻遭到Groupon的拒絕。美國一些反應(yīng)敏銳的報(bào)紙發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的報(bào)紙媒體應(yīng)該與團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行合作。如《費(fèi)城問詢者報(bào)》將自己的網(wǎng)站與社交媒體網(wǎng)站鏈接起來，為潛在消費(fèi)者提供極具價(jià)格吸引力的餐飲、零售、演出等服務(wù)。該報(bào)紙網(wǎng)站總監(jiān)戴維斯說，我們了解我們的受眾，知道他們需要什么服務(wù)。該報(bào)紙希望成為當(dāng)?shù)匚ㄒ灰患姨峁﹫F(tuán)購服務(wù)的網(wǎng)站。
Groupon公司的新聞發(fā)言人莫斯利說，認(rèn)為Groupon會(huì)對傳統(tǒng)報(bào)紙形成威脅的觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的，公司已經(jīng)與包括《邁阿密先驅(qū)報(bào)》在內(nèi)的多家報(bào)紙達(dá)成合作協(xié)議，Groupon為《邁阿密先驅(qū)報(bào)》提供不在Groupon本地網(wǎng)頁上出現(xiàn)的折扣商品，而報(bào)紙為Groupon提供有力的本地促銷渠道。莫斯利說，這對Groupon和報(bào)紙來說是一樁雙贏的生意，地方報(bào)紙?jiān)诋?dāng)?shù)厥苋俗鹁�，與地方報(bào)紙合作將使Groupon從中受益；而Groupon也可以為地方報(bào)紙?zhí)峁┙佑|在線受眾的機(jī)會(huì)。
近一兩年我國也出現(xiàn)了眾多團(tuán)購網(wǎng)站，如美團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)、愛幫網(wǎng)、QQ團(tuán)購等等，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2010年年底，我國已有1726家團(tuán)購網(wǎng)站，交易總數(shù)超過882萬次，2010年的團(tuán)購商品折扣平均3.3折，團(tuán)購銷售額全年約20億元。但我國報(bào)業(yè)與團(tuán)購網(wǎng)站的合作較少，模式單一。如天津《新金融觀察》報(bào)和團(tuán)寶網(wǎng)合作，將原價(jià)75元/半年的報(bào)紙以28元的團(tuán)購價(jià)出售，讀者可以通過登陸團(tuán)寶網(wǎng)的方式團(tuán)購該報(bào)。湖北《長江日報(bào)》與旅行社聯(lián)手推出春節(jié)泰國游團(tuán)購，該報(bào)讀者還可享受更多價(jià)格優(yōu)惠。如何進(jìn)一步加強(qiáng)報(bào)紙與包括團(tuán)購在內(nèi)的新興網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的合作，是各家報(bào)社必須思考的問題。
信息服務(wù)本地化、移動(dòng)化
谷歌公司總裁施密特說，當(dāng)我說互聯(lián)網(wǎng)第一時(shí)，我強(qiáng)調(diào)移動(dòng)性第一，移動(dòng)性是增長點(diǎn)，移動(dòng)性是行動(dòng)方案，移動(dòng)性是一個(gè)全新的景觀。伴隨著智能手機(jī)、電紙書、ipad等新型移動(dòng)終端設(shè)備的不斷涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的概念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了網(wǎng)頁的范圍。美國《連線》雜志在2010年發(fā)表了克里斯·安德森的文章《Web已死，互聯(lián)網(wǎng)萬歲》，安德森認(rèn)為，傳統(tǒng)的Web已經(jīng)開始衰落，現(xiàn)在越來越多的人在使用各種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序和客戶終端，最流行的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)如Facebook、Twitter、Rss都不用通過Web，通過瀏覽器使用的流量僅占互聯(lián)網(wǎng)總流量的1/4，而且這個(gè)比例還在縮小。但面對互聯(lián)網(wǎng)的新變化，報(bào)紙似乎尚未涉足這些新技術(shù)之中。不能認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)只是展示報(bào)紙內(nèi)容的新方式，移動(dòng)性所具有的將全球內(nèi)容本地化和互動(dòng)性的特點(diǎn)，使得媒體必須制定出有效的商業(yè)計(jì)劃和策略。報(bào)紙也將會(huì)從移動(dòng)性和本地化中獲益良多。
移動(dòng)性使得報(bào)紙可以和讀者之間產(chǎn)生直接聯(lián)系。如服務(wù)于智能手機(jī)的第三方應(yīng)用程序（APP），如蘋果公司的APP store，截至2010年1月已有14萬個(gè)應(yīng)用程序，累計(jì)下載量超過30億次，這些程序包羅萬象，如天氣、旅行、地圖、健康、財(cái)務(wù)、新聞、生活、游戲等等，使手機(jī)具有了更強(qiáng)大的功能和作用。SachManya公司研發(fā)了DIY式的APP工具Yapper，報(bào)紙可以使用Yapper定制第三方應(yīng)用程序，如價(jià)格昂貴的地理定位系統(tǒng)。Yapper的早期用戶包括羅賓遜報(bào)業(yè)等。
試水網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)模式
正當(dāng)大多數(shù)報(bào)紙對是否進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)閱讀收費(fèi)猶豫不決時(shí)，一些報(bào)紙已經(jīng)開始進(jìn)行嘗試，并得到了一些初步的結(jié)論。史蒂文·布里爾的新聞在線網(wǎng)站進(jìn)行了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他讓報(bào)紙向經(jīng)常瀏覽自己網(wǎng)站的讀者收費(fèi)，實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站流量和廣告投放并未因此受到影響。這個(gè)實(shí)驗(yàn)的數(shù)據(jù)規(guī)模較小，可能適合一些中小規(guī)模的報(bào)紙，大報(bào)是否能夠進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)仍然是個(gè)未知數(shù)。但這一實(shí)驗(yàn)顯示，如果報(bào)紙宣稱每月將有一部分文章可以免費(fèi)閱讀，而且保證大多數(shù)讀者不會(huì)受到收費(fèi)政策影響，那么報(bào)紙的收費(fèi)政策將會(huì)取得成功。這一模式不同于嚴(yán)格的閱讀收費(fèi)政策，它對報(bào)紙的網(wǎng)站流量并未產(chǎn)生太大影響。布里爾說，如果將這個(gè)數(shù)字定得保守一些，那么收費(fèi)對80%到90%的讀者不會(huì)產(chǎn)生影響。如果報(bào)紙每月只免費(fèi)提供5到20篇文章，報(bào)社每月可以向一位讀者收取3.95至10.95美元左右的訂費(fèi)。
戈登·克羅維茨是《華爾街日報(bào)》的前發(fā)行人，目前正在協(xié)助開展這一計(jì)劃。他認(rèn)為，讀者只會(huì)對部分在線內(nèi)容而非全部在線新聞付費(fèi)。這些新聞必須是有品牌保證、真正得到讀者信賴的新聞品牌。目前進(jìn)行在線收費(fèi)實(shí)驗(yàn)的報(bào)紙主要集中關(guān)注本地新聞，加入者包括密西西比的《商業(yè)調(diào)度》和賓夕法尼亞的《約克每日記錄報(bào)》等。盡管大多數(shù)美國報(bào)紙的網(wǎng)站仍然是免費(fèi)的，但《紐約時(shí)報(bào)》已經(jīng)宣稱要對最經(jīng)常瀏覽時(shí)報(bào)網(wǎng)站的讀者進(jìn)行收費(fèi)。當(dāng)然，小型報(bào)紙可以通過收費(fèi)的方式盈利，但大報(bào)另當(dāng)別論。新聞的品質(zhì)、內(nèi)容的獨(dú)特性、收費(fèi)價(jià)格等多個(gè)因素都會(huì)影響收費(fèi)模式的效果。
改變商業(yè)模式
首先，加強(qiáng)品牌建設(shè)。品牌是市場銷售和擴(kuò)大收入的基石。報(bào)紙的經(jīng)營者經(jīng)常對他們品牌的延伸很興奮。但品牌影響力并不是他們想象的那樣巨大，因?yàn)樗麄儾]有在品牌建設(shè)方面做出足夠的投資。品牌并不像葡萄酒，隨著時(shí)間的增長而變得更加有價(jià)值。品牌建設(shè)是一個(gè)在消費(fèi)者心中塑造公司形象的長期過程，它需要市場調(diào)研機(jī)構(gòu)不斷地從消費(fèi)者中得到反饋，以此來定位品牌。它需要自上而下的管理決策，要讓產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)以及定位都和品牌目標(biāo)一致。對一個(gè)新的品牌的認(rèn)識的形成來自于各方面，包括衣架的擺放、接電話的方式等等。
其次，加強(qiáng)版權(quán)經(jīng)營和保護(hù)。報(bào)紙出版商一直在抱怨它們的信息被盜用、濫用，從谷歌新聞到鄰家的博客作家無不如此。出版商相信只有把信息控制在他們自己的網(wǎng)站上，才能保證信息不被盜用，這樣就可以控制用戶直接收入和廣告。這樣的方法忽視了一個(gè)事實(shí)，那就是這意味著內(nèi)容必須找到愿意接受的受眾。想象一下，如果音樂制作人只允許聽眾訪問自己的個(gè)人網(wǎng)站才能下載他們的音樂，然后付費(fèi)，那他們的收入會(huì)很有限。很久以前，音樂人成立了ASCAP組織，這樣他們可以在表演會(huì)場、收音機(jī)、商場等播放他們的歌曲場合收費(fèi)，版權(quán)費(fèi)通過某一機(jī)構(gòu)收取再返還給他們。同樣，報(bào)業(yè)目前集中控制取得信息的途徑，對信息版權(quán)的保護(hù)反而讓自己失去了賺取更多錢的機(jī)會(huì)，報(bào)業(yè)可以通過內(nèi)容在數(shù)字平臺的發(fā)布，來從用戶、廣告商中收取費(fèi)用然后再返還給內(nèi)容擁有者。建立一個(gè)類似ASCAP的機(jī)構(gòu)，而不是將用戶吸引到自己的網(wǎng)站或者追蹤對信息的盜版，出版商應(yīng)該讓信息在網(wǎng)絡(luò)中流動(dòng)并且讓信息自己尋找到需要它的讀者，然后讓他們支付費(fèi)用。
盡管全球性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)和新興媒體技術(shù)的變化給傳統(tǒng)報(bào)業(yè)帶來了巨大挑戰(zhàn)，但報(bào)業(yè)在這些挑戰(zhàn)面前并非只能無所作為，報(bào)業(yè)必須及時(shí)關(guān)注和利用這些新技術(shù)，發(fā)揮自身資源優(yōu)勢，融入到新技術(shù)進(jìn)程中，在新的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條里找到自己的位置，完成艱難的轉(zhuǎn)型過程。美國同行的經(jīng)驗(yàn)可以為我們提供一些借鑒。
來源《新聞實(shí)踐》，王亮、梁馨文（編譯）
