2011年9月21日，香港第六份免費報紙《爽報》上市，目標發(fā)行80萬份。由此，“壹傳媒”也加入了免費報紙的戰(zhàn)場。
免費報紙的再度增加，又一次引發(fā)了業(yè)內(nèi)的關注。自2000年在新加坡出現(xiàn)了亞洲第一份免費報紙后，免費報紙迅速風靡起來。香港免費報紙《都市日報》的廣告年收入是3．6億港元，占香港全年廣告業(yè)收入的3％。有業(yè)內(nèi)人士憑經(jīng)驗作了估測，即扣除所有成本，《都市日報》每月能凈賺四五百萬港元�！抖际腥請蟆返挠畈簧偕碳掖来烙麆�，迄今香港已有了六份免費報紙。
免費報紙是完全忽略成本價以達到發(fā)行量最大化，并追求廣告投放達到盈利的報紙。這種盈利模式值得我們深入探討，并從中探析傳統(tǒng)報紙的未來發(fā)展。
報紙盈利模式的變革
報業(yè)發(fā)展已有300多年的歷史了，報紙由此被稱為現(xiàn)代大眾媒介的第一形態(tài)。從19世紀初，西方新聞傳播開始了“大眾化”的現(xiàn)代歷程，大眾媒介時代逐漸顯現(xiàn)。早期的便士報——英國的《太陽報》出現(xiàn)，率先開始以街頭零售為主的發(fā)行方式，而美國“廉價報紙”的興起真正地將報紙推向大眾化。
但從20世紀以來，隨著技術的發(fā)展，新媒介的興起，報紙的主導地位逐漸降低。在歐美興起一種具有產(chǎn)業(yè)屬性的免費新聞紙，有正式刊號并面向大眾公開發(fā)行，以刊登新聞信息和時事評論為主，與傳統(tǒng)報紙展開競爭。從英國首份便士報的發(fā)行到免費報紙的出現(xiàn)，無疑帶來了報業(yè)的巨大改革。
與傳統(tǒng)報紙相比，免費報紙在以下方面發(fā)生了明顯變革：
第一，從版面上看，免費報紙的廣告版面超過傳統(tǒng)報紙。商業(yè)報紙的發(fā)展離不開廣告經(jīng)營�？v觀中國報業(yè)史，商業(yè)報紙歷來重視廣告版面的發(fā)展。早在1872年4月由英國人在上海創(chuàng)辦的《申報》開始，就非常注重廣告經(jīng)營，創(chuàng)刊以來廣告版面逐年增加，甚至達到50％。但是免費報紙的廣告版面超過了傳統(tǒng)商業(yè)報紙。如今上海的免費報《I時代報》的版面有18—22個，廣告與新聞各占二分之一，其他的免費報紙的廣告版面則大多超過50％。
第二，從新聞編輯方針來看，傳統(tǒng)報紙以新聞報道為主，追求事實的客觀性與真實性，廣告與新聞有明顯區(qū)分。但是免費報紙正在逐漸模糊新聞與廣告的界限。上海免費報紙《I時代報》周刊中的廣告多以軟文為主，廣告與非廣告的界限模糊化，幾乎難以區(qū)分。在這樣一個免費報紙發(fā)展的時代，賣新聞似成為理所當然，對新聞植入式的營銷也顯得冠冕堂皇�！禪pa- per》高管就明確告訴編采人員：傳統(tǒng)報紙對于賣新聞、新聞可以收費這件事情比較忌諱，可是對于我們來說，“我常常告訴我們業(yè)務部的同仁，你們就把這份報紙當做DM!”，“客戶有什么需要，我們都可以配合他，只要不是說謊，只要不是違反法律的事，造成對消費者的傷害，都可以配合。”
第三，從受眾來看，免費報紙所針對的受眾不同于傳統(tǒng)報紙。傳統(tǒng)意義上的大眾報紙面向社會大眾，一般著重報道地方新聞、社會新聞、警事新聞、體育新聞等，文字簡短通俗，編排活潑花哨，以廣大平民百姓為主要讀者對象。但是免費報紙面向的受眾是小眾，因此其內(nèi)容會有針對性地進行定位，版式設置也更加鎖定目標受眾，進行分眾傳播。國內(nèi)目前不少免費報紙是地鐵報，就是針對乘坐地鐵受眾的特點量身定制的。
第四，從盈利模式來看，免費報紙盈利模式發(fā)生了巨大變化。傳統(tǒng)報紙是基于印刷技術的發(fā)展，使得報紙的成本有所降低，廉價報紙的發(fā)行成為可能。而免費報紙是在網(wǎng)絡時代發(fā)展起來的新的報業(yè)模式。網(wǎng)絡時代，人們更習慣通過網(wǎng)絡接觸免費的新聞，報紙這種付費閱讀的形式正在面臨挑戰(zhàn)。與此同時，隨著報業(yè)改革的進一步深入，運營成本進一步降低，紙發(fā)行的收入在盈利中所占比重進一步下降，廣告收入成為報紙收入的主體部分。這使得免費報紙順應網(wǎng)絡閱讀的免費習慣并通過廣告收入生存下來。
由此可見，免費報紙在處理新聞與廣告的關系方面提出了新的運作模式，也帶來了全新的盈利模式。但這一切的發(fā)生都有著一個深刻的社會背景，那就是網(wǎng)絡時代人們閱讀習慣的變化。
網(wǎng)絡時代受眾免費閱讀習慣的形成
隨著信息網(wǎng)絡時代的發(fā)展，受眾的很多習慣發(fā)生了改變，對于信息的接收漸漸有了個性化的要求，如很多電視媒體開始轉(zhuǎn)型，通過設置付費頻道等方法，開始走分眾傳播的道路，而報紙媒體也為了適應信息時代受眾的閱讀習慣而轉(zhuǎn)型。香港中大專業(yè)進修學院導師廖志強曾說，現(xiàn)在連新聞系的學生也很少去買報紙，大都轉(zhuǎn)看電子報�？梢娫谂c電子報紙的競爭下，免費報紙是隨著網(wǎng)絡時代的發(fā)展應運而生的。免費報紙的出現(xiàn)是保證傳統(tǒng)閱讀不被電子閱讀所取代的一種較佳方式。
網(wǎng)絡新媒體時代下，報紙的業(yè)態(tài)環(huán)境發(fā)生了巨大變化。電子網(wǎng)絡對傳統(tǒng)紙媒的巨大沖擊，致使受眾閱讀習慣發(fā)生了變化。總的來說，受眾閱讀習慣呈現(xiàn)出如下特點：
1．受眾偏向網(wǎng)絡在線閱讀。隨著現(xiàn)代都市人生活節(jié)奏的加快，閱讀的時間大大縮短，互聯(lián)網(wǎng)成為受眾選擇閱讀的主要途徑之一，而書籍和報紙的閱讀比例呈現(xiàn)少量下滑，微博等新型閱讀方式開始走人人們的生活空間，以電子書報為閱讀媒介的閱讀方式還有很大的發(fā)展空間。
2．受眾偏向快餐式閱讀。都市生活壓力大，大部分受眾主要習慣選擇娛樂休閑的內(nèi)容閱讀，放松自己的精神；了解時事信息、新聞生活資訊也成為主要的需求。
3．受眾偏向碎片式閱讀以及多元化閱讀。受眾的閱讀忍耐性越來越差，更希望文本能夠簡單形象。受眾閱讀的動機主要是為了獲取資訊，贏得社會地位，對自身修養(yǎng)的塑造意識十分淡薄。
因此，受眾在閱讀上要求信息量更加龐大，時間更加快捷，信息更加精準。
新媒體時代重構(gòu)了時間和空間，也重構(gòu)了人們思維與行為的模式。作為傳統(tǒng)媒體的報紙要適應時代影響下受眾閱讀習慣的變化，必然要進行自我改革。免費報紙正是在這種閱讀需求的拉動下應運而生。免費報紙不僅迎合了網(wǎng)絡時代人們對免費信息的獲取習慣，并且以更加直觀、海量和碎片化的方式呈現(xiàn)，適時順應了人們閱讀習慣的變化。
媒體渠道為王時代的到來
網(wǎng)絡免費報紙和電子書給傳統(tǒng)的紙媒行業(yè)帶來巨大的競爭壓力，很多的受眾轉(zhuǎn)向電子網(wǎng)絡而丟棄紙媒。報紙盈利模式的變革和受眾閱讀習慣的變化，使得紙媒盈利模式迫切需要重構(gòu)，這也意味著傳統(tǒng)紙媒經(jīng)營模式從內(nèi)容為王向渠道為王的轉(zhuǎn)變。
對于報紙這樣對時效性強的紙媒，免費報紙是其對抗網(wǎng)絡沖擊的一種較有力的方式。報紙及時性和靈活性的產(chǎn)品特點，不同于音樂等其他產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡下載的“微支付模式”在報紙行業(yè)是行不通的，只能是通過完全免費的模式，靠其他的渠道進行盈利。免費報紙完全將成本在報紙中盈利的比重記作零，以廣告收入作為報紙盈利中的全部收入，免費報紙的經(jīng)營者主要依附于大的媒體集團，靠廣告費不靠發(fā)行賺錢。其唯一的商業(yè)模式就是廣告。它的內(nèi)容與版面設計，最終一個目的就是把讀者導入到這樣的廣告訴求上來。這樣的發(fā)展標志著報紙的發(fā)展不再是以前以內(nèi)容取悅于受眾的狀態(tài)，而真正體現(xiàn)在渠道上，利益優(yōu)先的原則使得內(nèi)容上會快餐化，信息量龐大，正迎合了受眾的閱讀習慣。
同樣，在出版業(yè)中電子商業(yè)的發(fā)展也在沖擊著傳統(tǒng)的紙媒。對于像書籍這樣對時間性要求不強的紙媒而言，電子商務是其良好的一個發(fā)展渠道。亞馬遜的經(jīng)驗告訴我們，內(nèi)容出版正在邊緣化，而渠道銷售才是王道。目前的圖書出版已經(jīng)是不賺錢的行業(yè)，而網(wǎng)絡書店卻能夠盈利。
這種在傳統(tǒng)印刷行業(yè)出現(xiàn)的免費形式的發(fā)展在一定時期內(nèi)是一種趨勢，因為隨著電子媒介逐漸成為主流媒介，受眾習慣性地接收免費的大量的信息，使得傳統(tǒng)紙媒的受眾大量流失。免費報紙的推行正是基于這樣的形勢，報紙媒體想在網(wǎng)絡時代競爭下生存下來，達到盈利最大化，必須依托發(fā)行量的增加，而與免費的電子媒介相較在時間上以及價格上已經(jīng)不具優(yōu)勢，免費報紙的發(fā)展是一種必然的趨勢。
展望
免費報紙的收入完全依賴廣告，其高度商業(yè)化程度必然使得經(jīng)營者以廣告主的利益為優(yōu)先考慮，著重考慮發(fā)行量等渠道流通問題，從而忽略新聞內(nèi)容。如此一來，紙媒重渠道而輕內(nèi)容的發(fā)展會帶來媒體的分流。一些紙媒繼續(xù)在免費的道路上邁進，而另一些紙媒則選擇內(nèi)容付費的小眾定位。當內(nèi)容上以商業(yè)利益為先的原則將逐漸顯現(xiàn)，新聞本初的價值將逐漸降低。受眾會逐漸意識到免費報紙并不能夠滿足他們的全部新聞需求，于是會付費購買他們希望看到的內(nèi)容。正如現(xiàn)在網(wǎng)絡付費電視的發(fā)展一樣，很可能有一部分報紙再次從免費報紙
中分離出來，尋求新的盈利模式。而且，還由于當讀者對報紙的免費形成習慣后，對報紙的整體價值定位也相應下滑，免費報紙就要面對來自受眾傳播效果的挑戰(zhàn)。也就是說，當受眾沒有付出任何成本而免費使用時，邊際效用開始趨向負值，傳播效果也將呈現(xiàn)遞減趨勢。屆時受眾對免費報紙會較少給予注意，這必將使傳播效果大打折扣，甚至出現(xiàn)“負傳播”的局面。
媒體經(jīng)營模式不斷變化，尤其是網(wǎng)絡媒體經(jīng)營模式變化之快更是傳統(tǒng)媒體所不及的。在電子網(wǎng)絡媒介的沖擊下，傳統(tǒng)紙媒的未來之路顯得迷茫又艱辛。所以紙媒和新媒體的競爭還在繼續(xù)，紙媒的經(jīng)營模式需要不斷創(chuàng)新。建議傳統(tǒng)紙媒可以向著規(guī)模集團化方向發(fā)展，將受眾進一步細化，堅持分眾傳播的戰(zhàn)略，同時堅持注重質(zhì)量以及服務，這也許是網(wǎng)絡時代下紙媒生存的另一條出路。
|
