文／張永剛 翟樹(shù)卿
伴隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的快速發(fā)展，出現(xiàn)了各種不同形式的媒體終端，受眾獲取信息渠道和閱讀時(shí)間呈現(xiàn)出多樣化和碎片化特點(diǎn)，紙質(zhì)媒體的受眾也出現(xiàn)了明顯的分流。但從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，紙質(zhì)媒體仍然保持著良好的發(fā)展勢(shì)頭。這里筆者對(duì)華商傳媒集團(tuán)在西安、沈陽(yáng)、長(zhǎng)春和重慶四地都市報(bào)市場(chǎng)上的發(fā)行策略進(jìn)行梳理，以期對(duì)其他報(bào)紙的發(fā)行工作有所啟發(fā)。
《華商報(bào)》、《重慶時(shí)報(bào)》、《華商晨報(bào)》和《新文化報(bào)》同屬華商傳媒集團(tuán)，在西安、重慶、沈陽(yáng)和長(zhǎng)春都市報(bào)市場(chǎng)中，已經(jīng)成為領(lǐng)導(dǎo)者或強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。華商傳媒集團(tuán)用領(lǐng)先的管理思想，全局統(tǒng)籌，通過(guò)一系列舉措鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)新的讀者群，為報(bào)紙經(jīng)營(yíng)提供了強(qiáng)有力支持。
華商傳媒集團(tuán)一系列發(fā)行策略帶來(lái)的效果得到了市場(chǎng)的驗(yàn)證。來(lái)自慧聰鄧白氏研究2011年上半年對(duì)西安、長(zhǎng)春、沈陽(yáng)、重慶四城市都市報(bào)發(fā)行市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，《華商報(bào)》在西安都市報(bào)發(fā)行市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)70％；《新文化報(bào)》在長(zhǎng)春都市報(bào)發(fā)行市場(chǎng)的份額在50％以上；《華商晨報(bào)》在沈陽(yáng)的優(yōu)勢(shì)地位已經(jīng)比較明顯，以38．7％的市場(chǎng)份額排在沈陽(yáng)市場(chǎng)第一位，發(fā)行工作逐步向沈陽(yáng)經(jīng)濟(jì)圈的重點(diǎn)城市展開(kāi)；《重慶時(shí)報(bào)》在重慶都市報(bào)發(fā)行市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中也取得了主動(dòng)權(quán)。
拓展零售渠道 增加售賣機(jī)會(huì)
隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，城市發(fā)展格局出現(xiàn)了中心外移的趨勢(shì)，一些新的城區(qū)正在成為經(jīng)濟(jì)新中心。以西安為例，新城區(qū)、碑林區(qū)、蓮湖區(qū)等傳統(tǒng)老城區(qū)的零售終端已經(jīng)飽和，而且行業(yè)性“用工荒”，以及新勞動(dòng)法出臺(tái)后報(bào)社用工成本增加等因素使得走街串巷的賣報(bào)人員大幅減少，單純依靠現(xiàn)有零售渠道已經(jīng)不能滿足報(bào)紙發(fā)行的需要。
華商傳媒集團(tuán)花大力氣開(kāi)發(fā)自有零售網(wǎng)點(diǎn)，將商店、超市、彩票店、臨街食雜店等一切可以利用的場(chǎng)所吸納成零售終端。目前《華商報(bào)》自有零售發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)承擔(dān)的發(fā)行量已經(jīng)成為零售發(fā)行量的一個(gè)重要組成部分。華商傳媒集團(tuán)在重慶和沈陽(yáng)的報(bào)紙發(fā)行隊(duì)伍也已經(jīng)開(kāi)發(fā)了一批新的零售網(wǎng)點(diǎn)。
這樣的零售渠道提供的“搭售方式”比較符合伴隨性消費(fèi)的特點(diǎn)。對(duì)低于消費(fèi)者價(jià)格敏感值以下的產(chǎn)品(如報(bào)紙)，當(dāng)其購(gòu)買某種計(jì)劃中產(chǎn)品時(shí)發(fā)現(xiàn)也需要，而且如果正好有零散時(shí)間選擇，就有可能一并購(gòu)買，這就達(dá)成了潛在消費(fèi)者的首次消費(fèi)體驗(yàn)，若多次體驗(yàn)后感知效果良好，那么就會(huì)產(chǎn)生持續(xù)的購(gòu)買行為。因此，利用“搭售”，發(fā)行工作就變成了找到消費(fèi)者、營(yíng)銷給消費(fèi)者的過(guò)程。而消費(fèi)者是否由游離消費(fèi)者變?yōu)橹艺\(chéng)消費(fèi)者，完全取決于報(bào)紙的內(nèi)容和可讀性，這是報(bào)紙最核心的競(jìng)爭(zhēng)因素。
渠道搭建以后，多少比例的消費(fèi)者能轉(zhuǎn)換為忠誠(chéng)消費(fèi)者，轉(zhuǎn)換的動(dòng)因、時(shí)間及購(gòu)買渠道的變化，對(duì)報(bào)紙的發(fā)行環(huán)節(jié)和內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)都非常重要。其實(shí)，報(bào)紙和快速消費(fèi)品非常相似，只是經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有潛心研究過(guò)快速消費(fèi)品的營(yíng)銷路線，而華商傳媒集團(tuán)做到了。目前的報(bào)紙零售營(yíng)銷走上了快速消費(fèi)品的路線，只是快速消費(fèi)品的體驗(yàn)式營(yíng)銷是完全免費(fèi)，華商傳媒集團(tuán)是在收費(fèi)的狀況下完成營(yíng)銷，這也是頗智慧的一點(diǎn)。報(bào)紙產(chǎn)品是文化產(chǎn)品，一定要體現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值才能讓消費(fèi)者更看重其價(jià)值。
開(kāi)發(fā)三線城市 提升廣告價(jià)值
隨著城市核心圈的擴(kuò)大，三線城市成為眾多品牌越來(lái)越看重的市場(chǎng)，媒體的觸角也就顯得異常重要。華商傳媒集團(tuán)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)在三線城市快速跟進(jìn)，形成了大城市圈發(fā)行的架構(gòu)。從西安、長(zhǎng)春、沈陽(yáng)和重慶都市核心圈向具有超強(qiáng)消費(fèi)力的三線城市下沉，覆蓋榆林、延安、鞍山、鐵嶺等新興城市，也進(jìn)一步提升各報(bào)紙的廣告價(jià)值。
榆林和延安是最近兩年奢侈品企業(yè)非常關(guān)注的市場(chǎng)，榆林的GDP增長(zhǎng)一度成為2009年最快的城市之一。隨著西安城市圈的擴(kuò)大，《華商報(bào)》在高新區(qū)、經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)、曲江新區(qū)等區(qū)域成立了發(fā)行站，重點(diǎn)布局榆林、延安的發(fā)行，吸引有消費(fèi)力的人群，從而優(yōu)化《華商報(bào)》的大讀者群結(jié)構(gòu)，提升傳播價(jià)值。《新文化報(bào)》將高新區(qū)、汽車開(kāi)發(fā)區(qū)、經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)等區(qū)域納入了發(fā)行重點(diǎn)區(qū)域。《華商晨報(bào)》在鞏固沈陽(yáng)發(fā)行優(yōu)勢(shì)地位的同時(shí)，放眼大沈陽(yáng)經(jīng)濟(jì)圈，根據(jù)GDP的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)列出了報(bào)紙要重點(diǎn)覆蓋的城市，目前已經(jīng)在鞍山、鐵嶺、撫順等多個(gè)城市設(shè)立了發(fā)行站，穩(wěn)健扎實(shí)地推進(jìn)發(fā)行規(guī)劃。
隨著高檔消費(fèi)品在中國(guó)的銷售升級(jí)，眾多品牌希望廣告?zhèn)鞑サ穆肪�能隨著消費(fèi)市場(chǎng)的下沉而延伸，而目前報(bào)紙媒體在消費(fèi)能力較強(qiáng)的三線、四線城市卻很不成熟。華商傳媒集團(tuán)的三線城市戰(zhàn)略，有效地提升了報(bào)紙帶給廣告客戶的附加值，適應(yīng)了客戶全局投放的戰(zhàn)略。發(fā)行扎實(shí)先行，占有高端用戶，為廣告市場(chǎng)的成熟提供了很好的基石。
細(xì)節(jié)化管理 差異化投遞
為更有針對(duì)性地做好訂閱發(fā)行，華商傳媒集團(tuán)各報(bào)將訂戶位置細(xì)分為家庭、商鋪、寫(xiě)字樓、企業(yè)、展示宣傳窗口、機(jī)場(chǎng)、加油站等，對(duì)投遞員提出了“投遞時(shí)效”和“投遞入戶”的新要求。根據(jù)不同訂戶讀報(bào)時(shí)間的不同，規(guī)定不同的送報(bào)時(shí)間。如家庭訂戶希望在上班前拿到報(bào)紙，企業(yè)訂戶讀報(bào)的時(shí)間要晚于家庭訂戶，商鋪的讀報(bào)時(shí)間會(huì)更晚些。
如何與訂戶保持聯(lián)系、拉近關(guān)系，對(duì)于報(bào)紙的續(xù)訂非常有益。華商傳媒集團(tuán)發(fā)行部門(mén)提出了投遞入戶而非投遞到樓下報(bào)箱的服務(wù)。因?yàn)橥哆f入戶能及時(shí)聽(tīng)到訂戶對(duì)報(bào)紙的反饋，第一時(shí)間解決訂戶疑惑，這對(duì)提高汀戶滿意度和忠誠(chéng)度非常有效。經(jīng)過(guò)仔細(xì)分析，華商傳媒集團(tuán)發(fā)現(xiàn)流失訂戶主要集中于年齡在45歲以下、訂報(bào)時(shí)間在兩年以內(nèi)的訂戶，報(bào)社及時(shí)開(kāi)展了訂戶滿意度調(diào)查，對(duì)流失訂戶進(jìn)行二次回訪，甚至三次回訪，以了解訂戶不再繼續(xù)訂報(bào)的措施。此后，流失訂戶比同期減少3．8％。
就發(fā)行員的積極性而言，以前投遞按件計(jì)費(fèi)，只要投遞準(zhǔn)確無(wú)洪即可拿到投遞費(fèi)。所以，發(fā)行員更愿意投遞樓層低、有電梯的小區(qū)，對(duì)高樓層潛在汀戶開(kāi)拓不夠積極。華商傳媒集團(tuán)根據(jù)投遞樓層、有無(wú)電梯等不同條件制定了不同的投遞系數(shù)，投遞樓層高的發(fā)行員拿到更高的投遞費(fèi)，這對(duì)發(fā)行員開(kāi)發(fā)高樓層訂戶的積極性起到了刺激作用，報(bào)紙的發(fā)行在實(shí)現(xiàn)小區(qū)訂戶占有率高的同時(shí)爭(zhēng)取報(bào)紙的樓層占有率也最高。
為了使報(bào)紙發(fā)行深入高檔社區(qū)，華商傳媒集團(tuán)各報(bào)開(kāi)展了小區(qū)路演活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)演出、抽獎(jiǎng)、訂報(bào)，拉近與汀戶的距離。其中，《華商報(bào)》上半年在高端社區(qū)增量明顯。此外．華商傳媒集團(tuán)在宣傳品上也投入了較大成本，精美的訂報(bào)手冊(cè)、禮品套餐卡、宣傳折頁(yè)等都有力地支持著發(fā)行工作。為配合發(fā)行工作，《華商晨報(bào)》每天還增加4個(gè)新聞版面，為讀者提供更多的閱讀內(nèi)容。
優(yōu)化讀者結(jié)構(gòu) 增強(qiáng)品牌服務(wù)
華商傳媒集團(tuán)不斷挖掘優(yōu)良渠道的優(yōu)勢(shì)客戶資源，增加受眾結(jié)構(gòu)中的高收入、高消費(fèi)人群比例，注重從渠道上優(yōu)化讀者結(jié)構(gòu)。各報(bào)與加油站、連鎖快餐業(yè)等大客戶建立了緊密的聯(lián)系，使讀者在獲得銷售相關(guān)服務(wù)后可獲贈(zèng)報(bào)紙，部分銀行已經(jīng)將《華商報(bào)》作為辦理信用卡的禮品。這種多渠道接觸潛在消費(fèi)者的方式，不僅提高了報(bào)紙的訂購(gòu)率，也在一定程度上做了報(bào)紙的品牌宣傳，讓原來(lái)的忠誠(chéng)消費(fèi)者和廣告客戶感知品牌的影響力和活力，從而增加核心消費(fèi)者的黏度。
華商傳媒集團(tuán)同時(shí)還開(kāi)展第三方配送業(yè)務(wù)，但并不是前幾年常規(guī)意義上的配送，諸如配送牛奶、面包等小件食品，而是有選擇地綁定和吸納有一定文化層次和消費(fèi)層次的消費(fèi)者的電子商務(wù)公司，在配送的同時(shí)做足客戶關(guān)系，由此增加寫(xiě)字樓等區(qū)域眾多年輕的高檔瀆者，更有利于發(fā)行結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。
華商傳媒集團(tuán)通過(guò)多渠道、全局性、真正從用戶立場(chǎng)出發(fā)的發(fā)行策略，挖掘高端用戶的活動(dòng)軌跡，持續(xù)進(jìn)行貼身營(yíng)銷，以達(dá)到利用渠道合理優(yōu)化讀者結(jié)構(gòu)的目標(biāo)，從而使媒體傳播價(jià)值不斷提高，使廣告主更加看重高效的回報(bào)。
作者單位 慧聰鄧白氏研究
